A proibição do Twitter à publicidade política está aumentando a pressão sobre o Facebook e Mark Zuckerberg para seguir o exemplo. Mas por enquanto, isso não parece provável de acontecer.

A política do Facebook é aceitar anúncios políticos pagos de candidatos sem checá-los ou censurá-los, mesmo que contenham mentiras.

E Zuckerberg dobrou sua posição na quarta-feira após o anúncio do Twitter, reiterando que "o discurso político é importante" e que o Facebook reluta em interferir nele.

Twitter, O Facebook e outros sites de mídia social foram criticados pelo uso da Rússia de tais plataformas para espalhar desinformação e semear divisão política nos EUA durante a campanha presidencial de 2016. Esse debate esquentou novamente nas últimas semanas, junto com a corrida de 2020 pela Casa Branca.

O Twitter optou por responder com a proibição de toda publicidade política, sugerindo que a mídia social é tão poderosa que mensagens falsas ou enganosas representam um risco para a democracia.

O momento do anúncio, no mesmo dia do relatório de lucros trimestrais do Facebook, parecia projetado para incitar Zuckerberg.

"A pressão vai ser extremamente forte no Facebook para fazer algo semelhante, e se não o fizerem, as críticas ao Facebook só vão aumentar, "disse Tim Bajarin, presidente da consultoria Creative Strategies.

Na verdade, alguns dos candidatos presidenciais democratas sugeriram imediatamente que o Facebook seguisse o exemplo do Twitter.

O governador de Montana, Steve Bullock, tuitou:"Bom. Sua vez, Facebook. "E Pete Buttigieg disse:"Acho que outras plataformas online fariam bem em aceitar sua responsabilidade pela verdade ou questionar se deveriam estar no negócio."

Mas Zuckerberg se manteve firme.

"Isso é uma coisa complexa. Qualquer pessoa que diga que a resposta é simples não pensou sobre as nuances e os desafios posteriores, ", disse o CEO do Facebook." Não acho que alguém possa dizer que não estamos fazendo o que acreditamos ou que não pensamos muito sobre essas questões. "

Quanto à recusa de checar os fatos de anúncios políticos, O Facebook disse que quer oferecer aos políticos um "campo de jogo nivelado" para a comunicação e não intervir quando eles falam, independentemente do que eles estão dizendo.

Banir anúncios políticos tem seus próprios desafios, começando com a definição do que exatamente é político. Por exemplo, O Greenpeace pode não conseguir comprar um anúncio pedindo às pessoas que apoiem a legislação de combate às mudanças climáticas. Mas e se uma empresa de petróleo quisesse veicular um anúncio de seus produtos que também parecesse ser contra essa legislação?

O Twitter e o Facebook já tomam medidas para evitar a manipulação política, verificando as identidades dos anunciantes políticos - medidas estimuladas pelo furor sobre a interferência de Moscou. Mas os sistemas de verificação, que dependem tanto de humanos quanto de sistemas automatizados, não foram perfeitos.

Em um caso, O Facebook erroneamente retirou os anúncios dos feijões cozidos de Bush porque eles continham a palavra "Bush" e a empresa de alimentos não estava registrada no Facebook como um anunciante político. Organizações de mídia também viram seus anúncios sinalizados para revisão quando promoviam notícias sobre candidatos ou questões importantes.

E há a questão de o que fazer com as postagens individuais de políticos ou outros formadores de opinião, que podem transmitir mensagens políticas e ser amplamente compartilhados, embora não sejam anúncios pagos.

Detalhes sobre a nova política do Twitter não serão divulgados até 15 de novembro, uma semana antes de entrar em vigor. Mas o Twitter pede a remoção não apenas de anúncios de campanha, mas também de anúncios sobre questões de importância legislativa. Isso pode incluir tópicos como mudanças climáticas, controle de armas e imigração.

Debra Aho Williamson, analista da EMarketer, disse que a postura de Zuckerberg provavelmente não é uma decisão financeira, já que os anúncios políticos não são grandes geradores de dinheiro.

Facebook, que teve receita em 2018 de US $ 55,8 bilhões, disse na quarta-feira que espera que os anúncios de políticos representem menos de 0,5% de sua receita no próximo ano.

Twitter, que teve receita no ano passado de cerca de US $ 3 bilhões, acredita-se que ganhe ainda menos com os anúncios; disse que arrecadou apenas US $ 3 milhões em anúncios políticos durante o semestre de 2018.

"É uma decisão muito complicada, Williamson disse. "Eu acho que Mark Zuckerberg está realmente lutando para descobrir o que é a melhor coisa a fazer para a empresa e os usuários do Facebook."

O diretor-gerente da Wedbush Securities, Michael Pachter, também disse que o fundador do Facebook está tentando realizar um ato de equilíbrio complicado.

"Zuckerberg está tentando satisfazer os investidores aumentando as receitas e satisfazer os reguladores e legisladores reprimindo anúncios falsos e enganosos, ao mesmo tempo que mantém a postura virtuosa de ser um defensor da liberdade de expressão, "Pachter disse.

Daniel Kreiss, um professor de jornalismo da Universidade da Carolina do Norte, disse que um meio-termo para o Twitter e o Facebook pode ser permitir anúncios políticos, mas proibir a segmentação, ou mostrando-os apenas para grupos específicos de pessoas.

Se as campanhas não têm permissão para segmentar, ele disse, as mensagens se tornarão mais amplas e talvez menos enganosas.

Laura Packard, um parceiro no PowerThru, uma empresa de consultoria digital que trabalha com campanhas de centro-esquerda e grupos de defesa, disse que a proibição do Twitter foi a decisão certa para os eleitores.

"Isso pode dificultar o meu trabalho, "disse ela." Mas, em geral, Eu acho que se alguma plataforma não pode policiar desinformação e mentiras, então eles não deveriam oferecer publicidade paga. "

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