No novo mundo do streaming de televisão, a publicidade não está indo embora, mas está evoluindo para se tornar mais parecido com o marketing na internet - direcionado a grupos ou indivíduos específicos.

Embora alguns serviços de streaming de assinatura, incluindo Netflix, Apple + e Disney + se comprometeram a ser livres de anúncios, outros, incluindo os da WarnerMedia e NBCUniversal, devem ter algumas opções com suporte de anúncios, assim como o Hulu.

Como essas novas plataformas operam online, eles também serão capazes de fornecer anúncios direcionados ou "endereçáveis" com base em hábitos de visualização, localização e outros dados que pode coletar, da mesma maneira que o Google e o Facebook.

De acordo com a empresa de pesquisa eMarketer, A receita de anúncios de TV endereçáveis ​​- que inclui alguns anúncios na TV tradicional - nos EUA deve crescer de US $ 1,5 bilhão em 2018 para US $ 3,5 bilhões em 2021.

Jogadores menores

Os serviços de streaming estão tornando mais fácil para empresas menores e comerciantes chegarem à televisão por meio de plataformas de anúncios de autoatendimento, sem os grandes orçamentos necessários para a transmissão de TV, de acordo com Ross Benes, analista da eMarketer.

"Há muitas novas empresas chegando à publicidade na televisão" como resultado do streaming, Benes disse.

"A TV ainda é um lugar onde você pode obter uma grande quantidade de atenção das pessoas."

Roku, uma plataforma de televisão para muitas TVs inteligentes, anunciou planos este mês para comprar dataxu, que fornece anúncios de autoatendimento automatizados para o que é conhecido na indústria como serviços "over the top" ou OTT.

"A publicidade na TV está mudando para OTT e um modelo baseado em dados focado em resultados de negócios para marcas, "disse Anthony Wood, CEO da Roku.

Novos problemas de privacidade

O aumento do streaming pode levantar um novo conjunto de preocupações com a privacidade sobre como os dados dos telespectadores são coletados e compartilhados em várias plataformas e dispositivos.

Um estudo acadêmico recente descobriu TVs inteligentes, dongles de streaming e outros dispositivos conectados enviando dados para empresas como Netflix e Facebook.

"Há um pequeno número desses provedores de nuvem que estão obtendo muitos insights sobre o que você está fazendo com esses dispositivos, "disse David Choffnes da Northeastern University, quem liderou a pesquisa.

Os pesquisadores escreveram que esses dispositivos "têm o potencial de aprender e expor informações extensas sobre seus usuários e o ambiente circundante. Muitas dessas informações têm implicações importantes para a privacidade".

Alan Wolk, co-fundador e analista líder da consultoria TVrev, disse que espera que os anúncios em streaming sejam menos intrusivos do que aqueles que seguem os usuários na Internet.

"A indústria da TV aprendeu com o digital que as pessoas acham esse tipo de publicidade assustador, " ele disse.

Wolk disse que os serviços de streaming buscam menos anúncios em comparação com a televisão aberta, que serão "menos dolorosos" para os telespectadores porque são mais relevantes.

Um morador de apartamento, por exemplo, pode não estar interessado em um anúncio de cuidados com o gramado e um jovem de 24 anos pode ser desligado por mensagens de aposentadoria. E os anunciantes pagarão mais se souberem que suas mensagens estão sendo entregues a pessoas interessadas em seus produtos.

"O objetivo final é conseguir menos, anúncios mais bem direcionados pelos quais as marcas pagarão mais e os consumidores ficarão felizes em assistir, "Wolk disse.

Limites de segmentação

A segmentação para televisão tem limites, Contudo. Nunca fica muito claro qual membro da família está assistindo a um programa específico, ou se é visto ao vivo ou gravado.

Charles Taylor, um professor de marketing na Villanova University, disse que a publicidade endereçável na TV está em ascensão, mas é provável que as plataformas sejam sensíveis às questões de privacidade do consumidor, e ciente das novas leis, incluindo um estatuto estrito na Califórnia.

A lei da Califórnia, ele disse, "não permitirá que os profissionais de marketing construam plataformas de gerenciamento de dados onde estão mesclando dados de várias fontes."

Como resultado, Taylor disse que a segmentação provavelmente será "comportamental, "ou com base principalmente em hábitos de visualização, sem os perfis detalhados que o Facebook e o Google usam.

"Quase ninguém gostaria que as informações sobre saúde fossem compartilhadas; por outro lado, a maioria das pessoas não se importa com anúncios mais direcionados com base em suas preferências reais, "Disse Taylor.

Anúncios políticos de 2020

A publicidade endereçável na TV também abre um novo canal para anúncios políticos, potencialmente impactando os gastos na campanha eleitoral de 2020 nos EUA.

"Não acho que haja dúvidas de que isso terá um papel" na campanha eleitoral, Disse Taylor.

"Os bancos de dados lá fora são muito eficazes para saber a afiliação política de alguém e uma plataforma de gerenciamento de dados bem construída deve ser capaz de dar uma boa ideia de quais eleitores podem ser influenciados."

Mark Jablonowski, sócio-gerente da consultoria de publicidade digital DSPolitical, disse que essas novas plataformas podem não ser capazes de obter os tipos de detalhes dos serviços de Internet, mas que ainda podem ser úteis para os candidatos.

"Por enquanto, as plataformas são bem adequadas para segmentação geográfica, que pode ser muito poderosa na política, "Jablonowski disse.

"Os candidatos que concorrem em 2020 seriam inteligentes se incluíssem essas plataformas em seu mix de mídia porque, no fim do dia, a propaganda política tem tudo a ver com chegar aos eleitores onde e quando for possível. "

© 2019 AFP