Não é nenhuma surpresa que as imagens usadas para publicidade na televisão e online desempenhem um papel poderoso no desencadeamento de emoções e na formação de impressões de produtos ou marcas, mas um anúncio que atrai uma pessoa pode parecer irrelevante ou desagradável para outra. E se fosse possível começar a personalizar os anúncios exibidos por diferentes consumidores com base em seus tipos de personalidade?

As pegadas digitais que as pessoas deixam no Facebook, Twitter, blogs de texto e outros sites online fornecem dados para determinar se os usuários são mais extrovertidos ou introvertidos por natureza, ou ansioso para experimentar coisas novas versus mais conservador. Em um novo estudo publicado no Journal of Consumer Psychology , pesquisadores mostram como esses dados digitais podem ser aproveitados com algoritmos de aprendizado de máquina para personalizar anúncios com base em tipos de personalidade.

"O objetivo é adaptar uma experiência para torná-la mais relevante para o consumidor, "diz a autora do estudo Sandra Matz, Ph.D., professor assistente de gestão e comportamento organizacional na Columbia Business School em Nova York. “É uma forma de atender melhor o consumidor porque a experiência é customizada”.

Os pesquisadores começaram usando algoritmos de computador para extrair 89 recursos para imagens, incluindo matiz, saturação, diversidade de cores, número de pessoas e nível de detalhe. Eles recrutaram 745 participantes e pediram que avaliassem o quanto gostavam das imagens em uma escala de um a sete. Em seguida, os participantes completaram um teste de personalidade que os avaliou em cinco áreas:abertura, conscienciosidade, extroversão, afabilidade e neuroticismo. Os pesquisadores usaram esses dados para determinar quais imagens atraíam cada um desses cinco traços de personalidade.

Eles descobriram, por exemplo, que as pessoas extrovertidas preferiam imagens simples e imagens que apresentassem pessoas, enquanto as pessoas de mente aberta preferiam fotos sem pessoas e com cores frias como azul e preto. Talvez não seja surpreendente, pessoas com alto nível de neuroticismo gostavam de cenas calmas e minimamente estimulantes. Em seguida, os pesquisadores usaram essas informações para atribuir tipos de personalidade para cada imagem.

No próximo estudo, os pesquisadores exploraram se os traços de personalidade atribuídos a diferentes imagens previam com precisão as preferências do consumidor. Os participantes viram imagens relacionadas a produtos em uma das três categorias:férias, beleza ou telefone. Em seguida, eles avaliaram o nível de apelo para imagens diferentes. Como esperado, combinar a "personalidade" de uma imagem com a personalidade auto-relatada de um participante previu significativamente as classificações de preferência.

Os investigadores estavam interessados ​​em saber se esse ajuste entre imagem e personalidade poderia influenciar o interesse do consumidor em comprar um produto, e os dados mostraram que era esse o caso. As pessoas não apenas preferiam imagens que combinassem com suas personalidades, mas também relataram atitudes e intenções de compra mais favoráveis ​​em relação a essas marcas.

Embora as marcas muitas vezes visem um determinado gênero, faixa etária ou grupo social com anúncios, anúncios de correspondência de personalidade podem permitir que os profissionais de marketing adaptem seus produtos a um grupo mais amplo de pessoas. Um consumidor que pode não considerar fazer compras online em uma loja pode descobrir que, de fato, existem itens que seriam atraentes.

"Basicamente, está trazendo os benefícios de falar com um vendedor para o mundo on-line, "diz Matz." Os profissionais de marketing online geralmente se concentram em um grande público, mas agora podemos prever os traços psicológicos de alguém para dar-lhe uma experiência individualizada. "