A estrela mais lucrativa do YouTube em 2018 foi um menino de sete anos chamado Ryan. É isso mesmo - uma criança ganhou do que o famoso Logan Paul, vlogger de videogame PewDiePie, e até mesmo o magnata da maquiagem Jeffree Star. Entre junho de 2017 e junho de 2018, Estima-se que Ryan tenha ganho impressionantes US $ 22 milhões com a plataforma.

Guiado por seus pais, Ryan apresenta seu próprio canal no YouTube, Ryan ToysReview, onde ele desembala e brinca com os brinquedos mais recentes. Desde que ingressou no YouTube em 2015, Ryan acumulou mais de 18,5 milhões de assinantes, a maioria dos quais são, sem surpresa, crianças. Discutindo o recurso, A mãe de Ryan explicou que os espectadores sentem que estão "brincando com ele e se divertindo, fingir brincar de aventuras ".

À medida que os vloggers infantis cresceram em fama e fortuna, mais e mais conteúdo tem sido direcionado a jovens espectadores, e em 2015 o YouTube lançou uma plataforma infantil específica. Contudo, pouca consideração foi dada ao impacto desse tipo de vídeo sobre os fãs infantis, e, em particular, como eles percebem a publicidade incorporada frequentemente incluída neles.

Literacia publicitária

O canal de Ryan se tornou um negócio lucrativo, completo com 25 funcionários, incluindo editores de vídeo, escritores e assistentes de produção. Alcançou o sucesso comercial inicial ao permitir que anúncios "precedentes" mais tradicionais aparecessem antes de seus vídeos, que via principalmente Ryan brincando com brinquedos - que seus pais dizem que compram. Mais tarde, o canal começou a incorporar conteúdo publicitário para grandes marcas, como o Walmart, nos próprios vídeos de Ryan. Mais recentemente, a empresa lançou uma série de brinquedos Ryan's World que costumam aparecer em seu conteúdo de vídeo.

Os vídeos de Ryan incluem o que parece claro, divulgações adequadas para crianças em torno de conteúdo patrocinado. Mas a questão é se as crianças realmente reconhecem essas divulgações e entendem o que é publicidade, e se todos os vídeos do YouTube voltados para crianças divulgam mensagens de marketing de maneira adequada.

A pesquisa mostra que as crianças têm menos alfabetização publicitária do que os espectadores adultos. Eles lutam para reconhecer anúncios quando estão incorporados em conteúdo orgânico, e pode não reconhecer vídeos do YouTube com conteúdo de publicidade paga, mercadoria de marca própria de vloggers, ou produtos gratuitos "presenteados" por marcas como marketing.

É mais provável que as crianças tenham dificuldade em identificar mensagens publicitárias de seus vloggers favoritos. Os espectadores costumam sentir ligações pessoais com as estrelas do YouTube. Fãs da vlogger de beleza Zoella, por exemplo, vê-la como uma irmã ou melhor amiga, e minha própria pesquisa descobriu que os fãs muitas vezes defendem e desculpam as ações do vlogger que, de outra forma, poderiam ser vistas como problemáticas ou antiéticas como resultado desse relacionamento. Com base nisso, podemos prever razoavelmente que as crianças podem ter maior probabilidade de ver sua estrela favorita do YouTube como um amigo ou namorado, em oposição a um endossante ou comerciante de celebridades.

Divulgação de conteúdo publicitário

Evidentemente, as crianças precisam de divulgações mais diretas do que os adultos para identificar os anúncios, mas a divulgação de publicidade atual no YouTube não é nada clara. Nas últimas semanas, tanto o governo do Reino Unido quanto a Advertising Standards Authority alertaram as estrelas das mídias sociais que devem deixar claro quando são pagos para promover produtos em seus vídeos. Os regulamentos afirmam que "os visualizadores precisam saber que estão selecionando um anúncio para visualizar antes de assisti-lo". A autoridade incentiva o uso de rótulos como "anúncio", "advertir", "promoção de publicidade" ou "recurso de publicidade" para divulgar conteúdo que contenha uma mensagem de marketing paga.

Orientações adicionais da Autoridade de Concorrência e Mercados exigem que presentes e experiências de RP gratuitos ou com desconto também sejam divulgados, uma vez que agora são considerados uma forma de incentivo ou pagamento. Os vloggers também devem deixar claro quando apresentarem seus próprios produtos, e qualquer conteúdo que promova seus próprios produtos é considerado um anúncio.

Contudo, essas diretrizes estão abertas à interpretação, com variações significativas na forma como as divulgações são feitas. Por exemplo, vídeos com produtos especiais são rotulados de "anúncio", "dotado", "brinde", ou "amostra PR". As divulgações às vezes são feitas verbalmente, dentro do conteúdo do vídeo, mas, em outras ocasiões, são incluídos apenas na caixa de descrição abaixo do vídeo, que as crianças raramente - e muitas vezes não conseguem - ler.

Adicionalmente, os regulamentos de publicidade são específicos de cada país e altamente diversificados. Os vloggers só estão sujeitos aos regulamentos do país de onde fazem upload, em vez da localização dos visualizadores. Isso significa que o canal de Ryan, por exemplo, só está sujeito às regulamentações dos EUA, apesar de sua audiência global.

O resultado é um sistema complexo e inconsistente de divulgação de publicidade que muitos adultos, muito menos crianças, estão lutando para compreender totalmente. Já que as crianças aprendem a reconhecer anúncios aprendendo métodos de identificação, a exposição a múltiplas formas de divulgação pode tornar difícil para eles descobrir o que é e o que não é propaganda.

Não houve tentativas de introduzir um sistema de divulgação mais adaptado ao público infantil, e apesar dos melhores esforços dos reguladores, parece que a divulgação de anúncios no YouTube ficará mais nebulosa antes de ficar mais clara.

Data do jogo ou comerciante?

Mais atenção deve ser dada por plataformas e reguladores globais de publicidade à divulgação de mensagens de marketing embutidas em vídeos destinados a telespectadores infantis. Atualmente, a responsabilidade recai principalmente sobre os cuidadores e educadores para ajudar as crianças a entender como identificar a publicidade.

Uma maneira de ajudar a desenvolver a cultura publicitária das crianças é apontar regularmente mensagens publicitárias incorporadas em plataformas como o YouTube, e explicar sua intenção persuasiva. A pesquisa mostrou que isso pode ajudar as crianças a reconhecer e avaliar de forma mais crítica as mensagens de marketing incorporadas.

Conversando com crianças sobre seus vloggers favoritos, e explicando que promovem brinquedos por meio de seu canal no YouTube para ganhar dinheiro, também os sensibilizará para o papel do vlogger como profissional de marketing, tornando-os mais conscientes e críticos de suas mensagens de marketing incorporadas. A longo prazo, Contudo, O YouTube deve trabalhar com os reguladores para estabelecer mecanismos de divulgação consistentes que possam ser facilmente identificados e compreendidos por sua crescente base de usuários infantis.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.