O teste de mercado que nos ajudou a obter a pesquisa do Google que conhecemos hoje está sendo emulado por setores da hospitalidade à manufatura para ajudar a focar melhor seus produtos e serviços e atender às necessidades dos clientes. Então, o que o Google fez?

Se você viajar no tempo da Internet por meio do Internet Archive, você pode ver a aparência do Google logo após seu lançamento, mais de 20 anos atrás.

Embora o logotipo seja familiar, a aparência do site costumava ser bem diferente do que é agora. Como o Google evoluiu para o carregamento mais rápido, melhor de ver, mais fácil de ler, páginas e aplicativos que usamos hoje?

Um funcionário sênior do Google me disse que o mecanismo de pesquisa se manteve à frente da concorrência por meio de um processo rigoroso de teste de protótipo. Na hora em que conversamos, os protótipos foram testados "off-line" medindo as reações dos sujeitos de teste contratados a recursos e designs específicos. Mas logo os testes ficaram "online" e todos nós nos tornamos sujeitos de testes A / B.

O que são testes A / B?

Um teste A / B é quando uma empresa dá a um usuário acesso a uma das duas versões de um site ou aplicativo:

(A) a versão atual

(B) o protótipo.

A forma como os usuários interagem com o produto é medida durante o teste. Diferenças sutis nessas interações podem ilustrar qual versão é mais eficaz, de acordo com critérios particulares. Se o protótipo for comprovadamente superior, ele substitui a versão existente como o produto padrão.

Os engenheiros do Google executaram seu primeiro teste A / B em 2000 para determinar o número ideal de resultados de pesquisa que devem ser exibidos por página.

As estatísticas decidem, não gerentes

Sites e aplicativos se tornaram uma constelação de comparações que, coletivamente, evoluem os sistemas para um estado aprimorado. Cada mudança em uma interface ou alteração em um algoritmo é testada A / B.

As empresas da Web realizam um número surpreendente de testes. Em uma palestra, A Microsoft afirmou que o motor de busca Bing funciona em 1, 000 por mês. Muitos, na verdade, que toda vez que acessamos um site ou aplicativo da Internet, provavelmente somos sujeitos inconscientes de um teste A / B. Raramente estamos cientes dos testes porque as variações costumam ser sutis.

As empresas são capazes de executar tantos testes que mudaram para um processo conhecido como escalada:dar pequenos passos, ficando gradualmente melhor. Essa abordagem tem sido tão bem-sucedida que impulsiona a maneira como muitas empresas inovam hoje.

As equipes são encarregadas de aumentar as medidas do usuário. Se houver um pequeno ajuste, caiu. Se triunfar, é lançado. As decisões são feitas por estatísticas, não gerentes.

De fato, defensores dos testes A / B enfatizam a importância de ignorar as opiniões dos gerentes, que eles chamam de HiPPOs - as opiniões das pessoas mais bem pagas. Este acrônimo foi cunhado a partir de contos como o de Greg Linden, um dos primeiros funcionários da Amazon. Linden sugeriu que, assim como os supermercados colocam revistas e lanches na fila do caixa, A Amazon deve adotar a mesma abordagem com seus carrinhos de compras online.

Ele lembra que um "vice-presidente sênior foi totalmente contra" a ideia, temendo que isso desencorajasse as pessoas a fazer o check-out.

Linden ignorou o HiPPO e executou um teste A / B. Os resultados mostraram que a Amazon ganharia mais dinheiro e não perderia clientes, então a ideia de Linden foi lançada. Os testes A / B provaram ser mais precisos, mais rápido e menos tendencioso do que qualquer HiPPO.

O teste A / B não resolve tudo

A parte complicada do teste A / B é descobrir como medir os usuários de uma maneira que produza os insights de que você precisa. Os testes precisam ser cuidadosamente projetados, e continuamente revisado.

Faça errado e você pode acabar tendo sucesso em curto prazo, mas falha no longo prazo. Um site de notícias que promove petiscos de celebridades pode obter a gratificação imediata de cliques, mas perde leitores leais com o tempo.

Também há limites para o que o teste A / B pode observar. O teste se baseia na medição da entrada do usuário, cliques do mouse, digitando, comandos falados, ou toques na tela do celular. O Spotify perguntou recentemente se alguém tem uma lista de reprodução em segundo plano e não está interagindo com o telefone, como o Spotify pode medir se o usuário está satisfeito? Ninguém atualmente tem uma resposta.

Fazendo o teste A / B off-line

Apesar desses riscos e limitações, o sucesso dos testes A / B permeia todas as empresas com presença na Internet. E agora esse teste está sendo testado no mundo físico.

Alguns anos atrás, Conheci uma empresa que imprime e envia contas de serviços públicos aos clientes. Eles A / B testaram diferentes formatos da nota, aprender quais formatos melhorou as taxas de clientes pagando em dia.

Os restaurantes e bares estão usando dados de sensores para saber qual layout do restaurante estimula mais vendas. Por exemplo, se um arranjo íntimo de assentos na parte de trás de um bar atrai as pessoas a ficarem mais tempo, os clientes nesse espaço tendem a gastar mais em bebidas.

Os testes A / B podem até mesmo se estender à fabricação. Versões ligeiramente diferentes de um produto podem ser feitas em linhas de produção flexíveis. A produção poderia então ser alterada se uma versão do produto vendesse melhor do que outra.

Nem sempre é um passeio tranquilo, mas o poder dos testes A / B veio para ficar.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.