O que você odeia fazer compras? Pasta de dentes? Creme para assaduras? Protetor solar? Os caras que fundaram o clube de barbear de Harry passam muito tempo pensando nessa questão.

A inicialização, que enfrentou os gigantes da máquina de barbear Gillette e Schick com seu modelo de assinatura direto ao consumidor, desde então se expandiu para o varejo tradicional e lançou uma linha de produtos para o corpo. Armado com $ 112 milhões em novos financiamentos para desenvolver novas marcas, a empresa agora está investigando quais outros produtos sonolentos podem estar prontos para uma interrupção.

"Nossa visão é construir uma empresa de marca de consumo da próxima geração, "disse Jeff Raider, que recentemente assumiu o papel de CEO da Harry's Labs, supervisionar o desenvolvimento de novas marcas. "Podem ser produtos melhores, uma experiência melhor ao obter os produtos ou uma marca que agrada a quem eles desejam ser como pessoas. "

Há uma razão pela qual os investidores de Harry estão apostando que reinventar a navalha não foi uma ideia instantânea. As marcas insurgentes estão mudando a forma como as pessoas compram de tudo, desde colchões a remédios para acne prescritos, consumindo a fatia de mercado de grandes empresas de produtos de consumo e deixando-as lutando para reagir.

'NENHUMA CATEGORIA É IMUNE'

Capitalistas de risco ávidos, a tecnologia digital e as mídias sociais tornam mais fácil para qualquer pessoa com uma boa ideia entrar no mercado de bens de consumo, de acordo com um relatório sobre marcas insurgentes da Bain &Company, uma empresa de consultoria de gestão. Fabricação por contrato, que permite às empresas terceirizar a produção e, às vezes, custear custos, também o tornou mais simples.

"A realidade é que nenhuma categoria está imune a interrupções, "disse o relatório da Bain &Company.

Os recém-chegados digitais ainda representam apenas uma fração da participação geral do mercado, De acordo com o relatório, que analisou dados de vendas da empresa de pesquisa de mercado IRI para 90 categorias de produtos. Marcas de startups representaram apenas 2 por cento da participação de mercado em 45 tipos de produtos que interromperam de 2012 a 2016, disse o relatório. Mas essas empresas capturaram um quarto do crescimento na época.

Ser pequeno costuma ser uma vantagem tática, permitindo que empresas iniciantes tenham a liberdade de se concentrar em um produto principal, aumentar a visibilidade entre um grupo-alvo de consumidores, enquanto marcas maiores são forçadas a defender sua participação no mercado em uma base mais ampla.

Harry's capturou cerca de 2 por cento da indústria de barbear masculina de US $ 2,8 bilhões desde seu lançamento em 2013, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor. Seu principal rival do clube de barbear, Dollar Shave Club, tem cerca de 8 por cento.

Foi um soco no estômago para os líderes do setor.

A Gillette controlava cerca de 70% do mercado dos EUA há uma década. Ano passado, sua participação de mercado caiu para menos de 50 por cento, de acordo com o Euromonitor. A empresa, propriedade da P&G, foi forçada a reduzir seus preços de navalhas em uma média de 12 por cento no ano passado.

O fabricante número 2 de aparelhos de barbear Schick também foi esmagado. A controladora Edgewell Personal Care relatou uma queda de 3,6 por cento nas vendas líquidas de seu negócio de barbear na América do Norte em seu relatório de lucros mais recente.

Ambas as marcas principais agora oferecem serviços de assinatura em seus próprios sites diretos ao consumidor, que eles estão aproveitando para promover seus aparelhos de barbear de última geração, ao mesmo tempo que mostram sua vantagem em inovação tecnológica.

"Nossas lâminas são conhecidas por sua qualidade de longa duração, o que significa que você precisa de menos cartuchos por ano em comparação com outros clubes de barbear do mercado, "disse Stephanie Lynn, vice-presidente de comércio eletrônico global da Edgewell.

Pankaj Bhalla, diretor de marca da Gillette North America, disse que aumentar suas vendas online é uma "parte fundamental de nossa estratégia". Ele oferece uma verificação da realidade para os clubes de barbear:embora a Gillette possa ser nova no jogo direto ao consumidor, a marca afirma ter 70% da participação de mercado em varejistas online como Amazon e Jet.com.

Mas os críticos dizem que os dois titulares demoraram a responder à nova competição.

"Inicialmente, os maiores jogadores subestimaram o potencial dessas marcas, e quando eles reagiram baixando os preços ou lançando seus próprios modelos de assinatura, o dano foi feito, "disse Fatima Linares, gerente de pesquisa de moda e beleza da Euromonitor International. “Ainda não se sabe o que essas empresas farão para reverter a situação, ou se isso for possível. "

AS GUERRAS DE BARBA

Era uma época diferente quando o vendedor King C. Gillette inventou o aparelho de barbear descartável na virada do século passado.

Rostos bem barbeados eram sinônimos de virtude e masculinidade, uma preocupação ocidental que remonta a quando Alexandre, o Grande, ordenou a seus homens que raspassem as barbas antes de lutar contra os exércitos persas em 331 a.C. de acordo com Christopher Oldstone-Moore, historiador e autor do livro, "Barbas e homens."

Lâminas de barbear descartáveis ​​"forneceram as ferramentas para a mobilidade da classe média, permitindo que o homem comum cumpra os exigentes padrões de preparação aprovados pelos chefes corporativos, "Oldstone-Moore escreve.

Desde então, a Gillette se tornou uma das marcas mais onipresentes do mundo, com suas navalhas vendidas em praticamente todos os países. Ela lançou lâminas de barbear mais sofisticadas e mais caras a cada poucos anos.

Mas em uma era mais relaxada, onde a barba por fazer e a barba estão voltando, lâminas de barbear premium começaram a perder seu brilho.

Dollar Shave Club venceu o Harry's com o soco, estourando na cena com seu vídeo viral no YouTube de 2012 que ridicularizou as inovações tecnológicas que têm sido uma fonte de orgulho para a Gillette.

As vendas da startup online dispararam de US $ 4 milhões em seu primeiro ano para mais de US $ 150 milhões no momento em que foi vendida por US $ 1 bilhão para a Unilever em 2016, Principal concorrente da P&G.

Enquanto Dollar Shave Club iniciou uma guerra de preços, Os fundadores de Harry se propuseram a oferecer design premium a um preço acessível.

O CEO Andy Katz-Mayfield disse que a ideia surgiu durante uma visita a uma drogaria em 2011, onde ele teve que pedir a um funcionário para desbloquear uma caixa para gastar US $ 25 em lâminas e creme de barbear.

Ele logo chamou Raider, um amigo que já havia sido cofundador da Warby Parker, a empresa de óculos que derrubou uma indústria virtualmente monopolizada pela empresa italiana Luxottica. Katz-Mayfield convenceu Raider a fazer o mesmo com navalhas.

Eles logo estavam vasculhando o mundo em busca de lâminas de qualidade, finalmente localizando uma fábrica alemã que produz o Croma. Raider e Katz-Mayfield fecharam um acordo para lâminas customizadas e eventualmente compraram a fábrica em uma aposta de $ 100 milhões.

Eles provocaram seu lançamento de 2013 com uma campanha inovadora de mídia social que ofereceu produtos gratuitos para qualquer pessoa que se inscreveu para atualizações da empresa, adoçando o negócio para aqueles que indicaram mais amigos. No dia do lançamento, eles receberam os e-mails de 100, 000 pessoas para fins de marketing.

Harry's diz que agora tem 6 milhões de clientes nos EUA e Canadá. Ele diz que os negócios cresceram 70 por cento ano a ano na América do Norte, embora não divulgue números de vendas.

Para Harry's e Dollar Shave Club, simplicidade é o ponto. A Harry's vende apenas uma máquina de barbear de cinco lâminas com a opção de dois tipos diferentes de cabos, custa cerca de US $ 2 por cartucho de acordo com o plano de assinatura. Dollar Shave Club oferece uma navalha de 4 e 6 lâminas, com o mais barato custando US $ 1,50 por cartucho.

É um contraste deliberado com a variedade estonteante de lâminas oferecidas por Gillette e Schick, o legado de sua tradição centenária de tentar superar uns aos outros. Seus produtos de baixo custo têm preços comparáveis ​​aos dos clubes de barbear, enquanto seus barbeadores premium são muito mais caros.

"O cara comum não gosta de comprar e comparar 27 coisas diferentes, "disse Katz-Mayfield, o CEO do Harry.

Mas Schick e Gillette não estão prestes a abandonar sua tradição de lançar novas invenções chamativas, ainda essenciais para defender suas posições como as principais marcas de barbear.

A Gillette está testando uma lâmina de barbear projetada para cuidadores que fazem a barba de homens idosos e lançou uma campanha no Indiegogo para avaliar o interesse em uma nova lâmina de barbear aquecida de $ 150.

"Não existe um tipo de barbear para cada homem na América. O que quer que cada pessoa precise, Nós temos uma solução para você, e isso é o que Gillette é, "Bhalla disse.

Como os recém-chegados se comparam em qualidade é uma questão de furioso debate na mídia social. Harry's recebe sua cota de críticas negativas de clientes que dizem que suas navalhas parecem baratas, mas outros são ferozmente leais.

Greg Lesko, um homem de 56 anos da área de Pittsburgh, disse que ficou "farto" dos altos preços da Gillette.

"Achei que não havia nada a perder, então dei uma chance ao de Harry, "disse Lesko, um especialista em suporte ao cliente em uma empresa de gerenciamento de benefícios de prescrição. "Eu não voltaria se você me pagasse."

SE VOCÊ NÃO PODE VENCER ELES, COMA-OS

Uma forma de as grandes empresas de bens de consumo desarmarem a concorrência é engoli-los inteiros.

A compra do Dollar Shave Club pela Unilever aponta para essa tendência e é um bom presságio para o futuro das novas marcas digitais, disse Brian McRoskey, co-autor do relatório Bain &Company.

Edgewell adquiriu duas marcas de cuidados da pele masculinos da moda, Jack Black, com sede no Texas, e a empresa Bulldog, do Reino Unido. A empresa planeja um site direto ao consumidor nos EUA para Bulldog, que lançou sua primeira navalha em junho, comercializado como ecológico com uma alça de bambu.

Marcas insurgentes acabaram sendo uma oportunidade para grandes varejistas que tentam competir na era amazônica, disse Tim Barrett, analista sênior da Euromonitor International. O Walmart comprou as marcas de moda Bonobos e ModCloth para impulsionar as vendas online, "um componente-chave de sua estratégia de comércio eletrônico, "Barrett disse.

Enquanto isso, as marcas online estão descobrindo que os clientes não acabaram de comprar lâminas de barbear ou colchões nas lojas.

Casper, um varejista online de colchões, começou a abrir lojas porque muitos clientes estavam aparecendo em seus escritórios de Nova York pedindo para experimentar colchões.

Raider disse que Warby Parker teve uma experiência semelhante e não ficou surpreso ao descobrir que muitos homens ainda gostam de comprar lâminas de barbear nas lojas. A empresa começou a vender seus aparelhos de barbear na Target em 2016 e neste ano fechou parceria com o Walmart.

À medida que se tornam populares, o desafio das novas marcas de não se tornarem mais uma máquina de barbear na prateleira ou colchão do shopping. Revendedores, ansioso por tráfego de pedestres na era digital, estamos felizes em ajudar as marcas hipster a se destacarem.

A Nordstrom's abriu espaço para Casper e outras marcas online por meio de uma série pop-up. Harry tem cobiçado espaço no final do corredor na Target, apresentando uma navalha laranja gigante.

'O QUE O incomoda?'

Como outras empresas insurgentes, O Harry's e o Dollar Shave Club decolaram porque exploraram as queixas dos clientes.

Casper's, que permite que os clientes experimentem colchões em casa por 100 noites, nasceu da premissa de que não é divertido comprar um grande, item volumoso que é difícil de testar.

O Hims start-up, que conta a Harry como uma das partes interessadas minoritárias, lançado no ano passado para dar aos homens uma maneira mais confortável de comprar medicamentos para o crescimento do cabelo e para a disfunção erétil.

"O que os diferencia é uma oferta atraente que atende a uma necessidade real não atendida do consumidor, "disse a Bain &Company em seu relatório.

Raider disse que espera explorar as 2 milhões de interações que o Harry's teve com os clientes para encontrar mais queixas.

No Facebook, Harry disse a um cliente curioso que xampu e condicionador estão em desenvolvimento.

Outra possibilidade? Protetor solar. Raider diz que é caro e deve ser comercializado para uso diário, não viagens à praia.

"Muita coisa vem de falar com as pessoas, gostar, 'Ei, o que você quer ser melhor na sua vida? '"Raider disse." O que te perturba? "

Eles também não estão descartando produtos para ajudar os homens a cuidar da barba.

"Levará algum tempo para entendermos esses caras, "O Raider barbeado disse." Talvez Andy e eu tenhamos que crescer barbas grandes. "

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