Mesmo com as plataformas online restringindo as regras para anúncios políticos, os gastos digitais estabeleceram novos recordes nas eleições de meio de mandato dos EUA de 2018 e parecem prontos para um maior crescimento em 2020.

Os gastos com campanhas de mídia digital aumentaram 2, 400 por cento do semestre de 2014 para US $ 1,8 bilhão, cerca de 20 por cento do total de US $ 8,9 bilhões em gastos com publicidade, de acordo com estimativas preliminares da empresa de pesquisa Borrell Associates.

Gastos online, muito disso em redes sociais como o Facebook, tem sido um fator significativo nas campanhas por uma década, mas regras mais rígidas impostas por gigantes digitais na esteira das eleições de 2016 poderiam ter restringido parte desse crescimento.

Kip Cassino, autor principal do estudo Borrell, disse que o setor online manteve um forte ritmo de crescimento, apesar das novas diretrizes do Facebook, Twitter e outros que exigem verificação de anunciantes para tratar de preocupações sobre campanhas de influência estrangeira.

O digital tem algumas vantagens exclusivas sobre a mídia tradicional, como a televisão, notavelmente a capacidade de enviar mensagens rapidamente e direcionadas a grupos específicos de eleitores.

"Eles podem aproveitar uma oportunidade muito rapidamente, em segundos, "Borrell disse." Você não pode fazer isso com a mídia legada. "

Adicionalmente, as campanhas podem segmentar com precisão os eleitores por geografia, era, afiliação e interesses, com base em dados coletados por empresas online.

"Você pode direcionar suas mensagens para as pessoas que vão votar em você ou para aquelas que você quer votar em você, "Disse Cassino.

"Você não quer desperdiçar seu dinheiro com aqueles que não querem ouvi-lo."

A privacidade muda à frente?

Ainda não está claro, Contudo, e se alguma nova regra de privacidade entrar em vigor antes das eleições de 2020. Quaisquer regulamentações semelhantes às impostas na Europa poderiam, em teoria, limitar a capacidade das campanhas de direcionar anúncios sem o consentimento dos usuários.

"Eu ficaria surpreso se (rígidas regulamentações de segmentação de anúncios) acontecessem com este governo, "disse Michelle Amazeen, um professor da Boston University especializado em comunicação política.

Amazeen disse que as campanhas deste ano foram capazes de usar anúncios bem direcionados, incluindo muitos "anúncios de ataque, "cuja fonte não foi claramente identificada - em alguns casos, buscando chamar a atenção da imprensa a partir de afirmações" sensacionais "ou imprecisas.

"Existem certas lacunas nas quais as pessoas podem veicular anúncios e não há uma confirmação real de se esse indivíduo ou grupo é quem dizem ser, "Amazeen disse.

Ela acrescentou que a decisão do Facebook de manter esses anúncios sem melhor divulgação "sugere que eles não estão realmente preocupados em proteger a integridade da eleição".

O relatório de anúncios políticos do Facebook mostrou US $ 353 milhões gastos por campanhas em sua plataforma desde maio, com Beto O'Rourke, candidato democrata ao Senado do Texas, que não obteve sucesso, sendo o maior gastador, com US $ 7,1 milhões, seguido pelo comitê de campanha de Donald Trump com US $ 3,4 milhões.

Abraçando o digital

Embora muitos candidatos tenham adotado o digital, alguns estrategistas dizem que outros candidatos a cargos não conseguiram tirar proveito dos anúncios on-line de baixo custo.

A TV aberta ainda respondia por quase 40% de todos os gastos da campanha e a TV a cabo por 12%.

Amazeen disse que a televisão continua sendo um meio importante devido a um grande número de pesquisas que mostram sua eficácia, e porque os eleitores mais velhos são menos acessíveis nas plataformas online.

De acordo com Cassino, Os democratas gastaram mais que os republicanos três para um no digital, mas alguns analistas dizem que muito disso foi na arrecadação de fundos e não para ajudar a obter votos.

Mark Jablonowski, sócio-gerente da DS Political, uma consultoria de segmentação digital para democratas e candidatos progressistas, disseram que os republicanos estavam bem organizados no início da campanha no digital, forçando os democratas a acompanhar um aumento tardio da Internet.

"Não vimos o crescimento nos gastos com publicidade digital que esperávamos" dos democratas, Jablonowksi disse.

Mesmo com candidatos como O'Rourke, ele disse, "quase todo esse gasto (digital) foi para arrecadar mais dinheiro, não para persuasão. "

Jablonowski disse que será cada vez mais importante em 2020 direcionar mais dólares publicitários para o digital para atingir os eleitores mais jovens.

"Você quer estar onde os olhos estão, e mais pessoas estão cancelando suas assinaturas de televisão a cabo, não tem telefones fixos, " ele disse.

"Há todo um universo de pessoas que não podem ser acessadas pela televisão."

Alguns analistas dizem que mesmo tecnologia antiga, como mensagens de texto, foram ferramentas eficazes em 2018.

Roddy Lindsay, co-fundador e chefe do grupo organizador de smartphones Hustle, disseram que ativistas pelos democratas e progressistas enviaram mais de 200 milhões de mensagens de texto, chamando-o de um elemento importante para impulsionar a participação.

Embora as mensagens de texto sejam usadas há décadas, os organizadores puderam usar campanhas direcionadas para entregar mensagens "ponto a ponto" para jovens eleitores que talvez não fossem alcançados pela mídia tradicional.

"Esta foi uma das ferramentas mais importantes do ciclo eleitoral de 2018, "Lindsay disse.

"Sabemos que a participação eleitoral dos jovens fez a diferença."

© 2018 AFP