Na esteira da violação maciça de dados pessoais de 87 milhões de usuários do Facebook, O CEO Mark Zuckerberg respondeu a perguntas de políticos americanos durante dois dias de audiências no Congresso. Essas questões se concentraram principalmente na ligação estreita entre o modelo de negócios do Facebook de venda de publicidade direcionada e personalizada e sua necessidade de capturar, e explorar, grandes quantidades de informações pessoais de seus usuários.

Se for de graça, você é o produto

Essa equação fundamental sustenta uma compensação econômica de serviços gratuitos em troca de acesso a informações pessoais e o direito de exibir anúncios aos usuários. Zuckerberg admitiu que os anúncios não eram populares, dizendo "Mesmo que algumas pessoas não gostem de anúncios, as pessoas realmente não gostam de anúncios que não sejam relevantes ". Zuckerberg não descartou a possibilidade de pagamento, acesso sem anúncios ao Facebook, mas estava claro que seu modelo de negócios altamente eficaz - e lucrativo - não seria substituído tão cedo.

Dizer que as pessoas não gostam de anúncios é um eufemismo. Existem muito poucas pessoas que gostam de anúncios, relevante ou não. Em pesquisa realizada pela consultoria Deloitte em 2017, entre 75% e 80% dos entrevistados usaram pelo menos um tipo de tecnologia de bloqueio de anúncios. Não era apenas no navegador da web de um computador ou telefone celular, também estava usando gravadores de vídeo ou smart TVs para pular anúncios na TV, ou pagar por streaming de música e filme especificamente para evitar anúncios.

Mesmo que os anúncios cheguem aos usuários de mídia social, sua eficácia está aberta a questionamentos - e é algo que acaba sendo difícil de responder. A publicidade é usada para atingir vários objetivos diferentes. Para uma empresa que anuncia aos consumidores, o objetivo pode ser aumentar o "conhecimento da marca" geral da empresa e de seus produtos. Outros anúncios podem tentar atingir uma meta específica, como fazer com que as pessoas cliquem em um site e comprem um produto ou entrem em uma loja física e façam o mesmo. Medir a eficácia desses anúncios será diferente dependendo do objetivo. O outro fator é que a publicidade em mídia social geralmente é apenas parte de uma campanha geral que envolve outros canais, como o YouTube, anúncios de resultados de pesquisa, imprimir, rádio e TV. Novamente, escolher quais benefícios vieram de qual atividade específica complica ainda mais a análise.

Muito dinheiro, pequeno estrondo

Para Facebook e Google, as principais métricas são quantas pessoas clicaram em um anúncio e o que aconteceu depois:a pessoa acabou comprando o produto ou criando uma conta? A porcentagem de usuários que veem um anúncio no Facebook e clicam nele está entre 1% e 2%. Dessas pessoas, cerca de 9% realizarão uma ação como resultado de um clique. Isso significa que se o anúncio fosse mostrado para 1, 000 usuários do Facebook, 10 deveriam clicar no anúncio e apenas 1 realizaria alguma ação. O custo médio dessa pessoa seria cerca de US $ 19.

Dos mais de 5 milhões de anunciantes que usam o Facebook, é absolutamente certo que um grande número deles não obtém benefícios dos anúncios que compram. Dado que a receita de publicidade do Facebook em 2017 foi de US $ 40 bilhões, isso representa uma enorme quantidade de dinheiro que é essencialmente desperdiçada.

Algumas empresas perceberam que a publicidade no Facebook traz retornos mínimos, na melhor das hipóteses. Em uma pesquisa com pequenas empresas, 62% disseram que seus anúncios pagos no Facebook estavam "perdendo o alvo" e não atingindo os usuários que importavam.

O Facebook encontrou outros problemas com seus anunciantes. Um dos maiores, A Proctor and Gamble cortou seu orçamento para publicidade em US $ 750 milhões nos últimos três anos. Em parte, isso foi em resposta ao que a empresa vê como problemas com a publicidade digital que é controlada por apenas duas empresas, Google e Facebook. Juntos, eles conquistaram mais de 70% da publicidade digital nos Estados Unidos.

O Facebook e o Google também incomodaram os anunciantes por outros motivos. O Facebook foi processado por deturpar, ao longo de dois anos, por quanto tempo milhões de usuários assistiam aos vídeos, exagerando o tempo em 60% a 80%. Grandes anunciantes como Verizon e Walmart pararam de anunciar no YouTube no ano passado depois que descobriram que seus anúncios estavam sendo veiculados ao lado de conteúdo extremista e de incitação ao ódio.

É hora de uma proibição total?

Em um artigo de abril de 2018 em A nova república , o autor David Dayen argumentou veementemente que a publicidade direcionada deve ser banida de uma vez:

“A economia da vigilância deveria morrer. Essa forma de propaganda não atende ao público e nem é claro que atende aos anunciantes. Facilita o monopólio, já que aqueles com os maiores acervos de dados recebem todos os dólares de publicidade. "

Dadas todas as evidências do comportamento egoísta do Google e do Facebook, é difícil não concordar. A maioria de seus usuários não gosta de publicidade e fará o possível para evitar vê-la. Ao mesmo tempo, uma grande proporção de empresas está gastando dinheiro em anúncios que não trazem nenhum benefício para elas. Em vez de, os bilhões de dólares de receita de publicidade beneficiam apenas o Google e o Facebook, não as economias em que operam. Com base nas evidências disponíveis, Parece que o Google e o Facebook não vão parar por nada para explorar as informações pessoais de cada ser humano em sua busca pelo lucro.

É apenas uma questão de tempo até que os governos comecem a lidar com o problema. O Google e o Facebook não controlam apenas a maioria da publicidade digital, eles já controlam 25% de toda a publicidade globalmente. E quando anúncios direcionados usando dados pessoais influenciam na economia, social, e crenças e ações políticas, há um grande problema.

Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.