A plataforma de publicidade do Facebook não foi construída para ajudar os usuários de mídia social a entender quem os direciona com as mensagens, ou por quê. É um sistema extremamente poderoso, que permite que os anunciantes visem usuários específicos de acordo com uma gama detalhada de atributos. Por exemplo, em 2017, havia 3, 100 pessoas no banco de dados do Facebook que moravam em Idaho, estavam em relacionamentos de longa distância e estavam pensando em comprar uma minivan.

Essa capacidade de microssegmentar mensagens específicas para grupos muito específicos de pessoas pode, Contudo, deixe que anunciantes desonestos discriminem grupos minoritários ou espalhem desinformação politicamente divisiva.

Governos e defensores nos EUA e na Europa, bem como em todo o mundo, têm pressionado o Facebook para tornar o funcionamento interno de seu sistema de publicidade mais claro para o público.

Mas, à medida que o Congresso continua revisando as ideias, ainda não está claro qual a melhor forma de tornar esses sistemas mais transparentes. Nem mesmo é óbvio quais informações as pessoas mais precisam saber sobre como são direcionadas aos anúncios. Faço parte de uma equipe de pesquisadores que investiga de onde vêm os riscos em plataformas de publicidade de mídia social, e quais práticas de transparência os reduziriam.

Analisando anúncios do Facebook

Em resposta às preocupações dos usuários e reguladores, O Facebook recentemente introduziu um "Por que estou vendo este anúncio?" botão que deve fornecer aos usuários uma explicação de por que foram segmentados com um determinado anúncio.

Contudo, as únicas pessoas que veem os anúncios do Facebook são aquelas que os algoritmos do Facebook escolhem, com base nos critérios escolhidos pelos anunciantes. Sem ajuda do Facebook, a única maneira de auditar os anunciantes e os anúncios que eles compram é coletar diretamente dos usuários reais os anúncios que eles veem em seus cronogramas. Para fazer isso, meu grupo de pesquisa desenvolveu uma extensão de navegador gratuita chamada AdAnalyst que os usuários podem instalar para coletar anonimamente dados sobre os anúncios que veem.

Mais de 600 pessoas compartilharam seus dados conosco, o que nos permitiu observar mais de 50, 000 anunciantes e 235, 000 anúncios de março de 2017 a agosto de 2018. Aprendemos um pouco sobre quem anuncia no Facebook, como eles direcionam suas mensagens e quanta informação os usuários podem obter sobre por que estão realmente vendo anúncios específicos.

Quem são os anunciantes do Facebook?

Qualquer usuário do Facebook pode se tornar um anunciante em questão de minutos e apenas cinco cliques. A empresa não busca verificar a identidade de uma pessoa, nem qualquer envolvimento de um legítimo, empresa registrada.

Nossos dados do AdAnalyst revelaram que apenas 36% dos anunciantes se preocupam em fazer a verificação. Não há como identificar verdadeiramente os 64% restantes, portanto, eles não podem ser responsabilizados pelo que seus anúncios podem dizer.

Também descobrimos que mais de 10% dos anunciantes são organizações de notícias, políticos, universidades, e firmas jurídicas e financeiras, tentando promover serviços não materiais ou espalhar mensagens particulares. Esforços para determinar se algum deles é desonesto, espalhar desinformação ou mensagens de segmentação racial é muito mais difícil do que, por exemplo, descobrir se alguém anunciou falsamente uma bicicleta à venda.

Segmentação muito específica

Descobrimos que os interesses do usuário mais direcionados eram categorias amplas como "viagens" e "alimentos e bebidas". Mas uma quantidade surpreendente de anúncios, 39%, foram mais especificamente direcionados usando palavras-chave inseridas pelos anunciantes, para o qual o Facebook sugeriu interesses e categorias relacionadas. Por exemplo, um anunciante pode digitar "alcoólico" e obter sugestões, incluindo "bebidas alcoólicas", mas também pessoas interessadas em "Alcoólicos Anônimos, "e usuários que os algoritmos do Facebook identificaram como fazendo parte de um grupo chamado" filhos adultos de alcoólatras ".

Além disso, observamos que 20% dos anunciantes usam estratégias potencialmente invasivas ou opacas para determinar quem vê seus anúncios. Por exemplo, 2% dos anunciantes direcionaram anúncios a usuários específicos com base em suas informações de identificação pessoal, como endereços de e-mail ou números de telefone, que eles coletaram em outro lugar, talvez de programas de fidelidade de clientes ou listas de mala direta online.

Outros 2% usaram atributos de corretores de dados de terceiros para identificar, por exemplo, "Compradores de casa pela primeira vez" ou pessoas que usam "principalmente dinheiro". Outros 16% usaram um recurso do Facebook chamado de audiências semelhantes para alcançar novos usuários. Os algoritmos do Facebook avaliam como sendo semelhantes aos usuários que já interagiram com a empresa.

Grupos maliciosos podem - e fazem - usar esses recursos para direcionar anúncios do Facebook de formas desonestas e manipulativas. A fazenda de trolls russa chamada Internet Research Agency, por exemplo, gerenciou várias contas do Facebook, incluindo dois que criaram anúncios para mensagens diretamente opostas sobre o movimento Black Lives Matter.

As explicações do Facebook são finas, pouco claro

O Facebook não afirma dar explicações completas aos usuários sobre por que estão vendo um determinado anúncio. Suas mensagens costumam dizer coisas como "um dos motivos pelos quais você está vendo este anúncio é, "" com base em uma combinação de fatores "e" pode haver outros motivos pelos quais você está vendo este anúncio. "

Para saber mais detalhes, usamos nossa ferramenta AdAnalyst para coletar, de um conjunto de voluntários, não apenas todos os anúncios que receberam, mas também as explicações que o Facebook ofereceu para mostrar a eles esses anúncios. Além disso, criamos campanhas de anúncios controlados visando especificamente nossos voluntários AdAnalyst, para comparar as explicações do Facebook com os parâmetros reais de segmentação que escolhemos.

Descobrimos que as explicações dos anúncios do Facebook são incompletas de maneiras potencialmente preocupantes. Por exemplo, compramos um anúncio cujos alvos principais eram pessoas específicas, com base em uma lista de e-mails que coletamos de pessoas dispostas a participar de nosso experimento. Como critério de alvo secundário, adicionamos "Fotografia" e "Facebook".

Quando os usuários clicaram em "Por que estou vendo este anúncio ?, "eles aprenderam apenas que viram porque estão interessados ​​no Facebook, uma característica que compartilham com 1,3 bilhão de outros usuários. Não houve menção de nada sobre seu interesse pela fotografia, que eles compartilham com 659 milhões de outros. Eles não viram nenhuma menção de que os tínhamos direcionado especificamente usando seu endereço de e-mail.

Revelando a característica mais comum, em vez da mais distinta - e não revelar que um usuário foi direcionado individualmente - não é uma explicação particularmente útil. Essa prática priva os usuários de uma visão completa de como eles foram direcionados com uma mensagem de anúncio.

Os anunciantes podem ocultar a segmentação direta

Além disso, os anunciantes podem esconder evidências de campanhas publicitárias polêmicas ou discriminatórias, ou esforços que visam características que as pessoas consideram privadas, adicionando um atributo predominante à sua seleção de segmentação por público-alvo. Por exemplo, uma pessoa que queria segmentar um anúncio para pessoas com renda abaixo de US $ 20, 000 por ano poderia ocultar essa intenção adicionando, como um critério secundário, que eles estavam "interessados ​​no Facebook" ou "usaram um telefone celular" - grupos enormes que não limitariam o pool de publicidade, mas seria mais provavelmente mencionado na tentativa do Facebook de explicar por que uma pessoa viu aquele anúncio.

Nossos experimentos também mostram que as explicações dos anúncios do Facebook às vezes oferecem motivos que nunca foram especificados pelo anunciante. Instruímos o Facebook a enviar anúncios apenas para um conjunto de pessoas cujos e-mails tínhamos. Apesar de não termos selecionado nenhum local, todas as explicações de anúncios correspondentes continham o seguinte texto:"Pode haver outros motivos pelos quais você está vendo este anúncio, incluindo que [o anunciante] deseja alcançar pessoas com 18 anos ou mais que moram [perto de] "e, em seguida, mencionou um local perto desse usuário - embora não tenhamos especificado nenhum local. Se o Facebook preencher suas explicações com os motivos que os anunciantes nunca escolheram , seus esforços de transparência são ainda mais enganosos.

Para fornecer aos usuários uma visão mais completa de quem os está direcionando e por quê, O AdAnalyst mostra estatísticas agregadas sobre os anunciantes que os direcionam e as características de outros usuários que receberam os mesmos anúncios. Esperamos que nossa ferramenta ajude os usuários a identificar e evitar anunciantes desonestos e suas mensagens.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.