O impacto da atratividade física dos funcionários na autoestima do consumidor durante as compras tem sido um tema de interesse nas pesquisas sobre comportamento do consumidor. Embora existam algumas evidências que sugerem que funcionários atraentes podem influenciar positivamente a autoestima dos consumidores, a relação entre a atratividade dos funcionários das lojas e a autoestima do consumidor é complexa e multifacetada.

Um estudo, conduzido por pesquisadores da Universidade do Sul da Flórida, descobriu que as consumidoras que interagiam com um funcionário atraente do sexo masculino experimentavam um aumento na autoestima. Este efeito foi particularmente forte para as mulheres que, para começar, tinham baixa auto-estima. Os pesquisadores sugeriram que o funcionário atraente pode ter servido como fonte de comparação social, fazendo com que as mulheres se sentissem mais positivas consigo mesmas.

No entanto, outro estudo, conduzido por pesquisadores da Universidade do Texas em Austin, descobriu que os consumidores do sexo masculino que interagiam com uma funcionária atraente experimentavam uma diminuição na autoestima. Os pesquisadores sugeriram que o funcionário atraente pode ter feito os homens se sentirem inadequados em comparação.

Estas descobertas sugerem que o impacto da atractividade física dos funcionários na auto-estima do consumidor pode depender de uma série de factores, incluindo o género do consumidor, a auto-estima do consumidor e a natureza da interacção com o funcionário.

No contexto das marcas próprias, é possível que ter funcionários bonitos possa ter efeitos positivos e negativos na autoestima do consumidor. Por um lado, funcionários atraentes poderiam fazer com que os consumidores se sentissem mais positivos sobre si mesmos, o que poderia levar a um aumento nas compras de marcas próprias. Por outro lado, funcionários atraentes também podem fazer com que os consumidores se sintam inadequados, o que pode levar à diminuição das compras de marcas próprias.

Em última análise, a decisão de ter ou não funcionários bonitos usando marcas próprias é complexa e deve ser cuidadosamente considerada pelos varejistas. Há uma série de fatores a serem considerados, incluindo o mercado-alvo, a imagem da loja e a experiência geral de compra que o varejista deseja criar.