Conforme você percorre a Amazon em busca do produto perfeito, ou percorra os títulos no Netflix em busca de um filme que se ajuste ao seu humor, recomendações geradas automaticamente podem ajudá-lo a encontrar exatamente o que você está procurando entre as diversas ofertas.

Esses sistemas de recomendação são usados ​​no varejo, entretenimento, redes sociais e muito mais. Em um estudo publicado recentemente, dois pesquisadores da Universidade do Texas em Dallas investigaram o papel informativo desses sistemas e os impactos econômicos sobre vendedores e consumidores concorrentes.

"Os sistemas de recomendação se tornaram onipresentes nas plataformas de comércio eletrônico e são apresentados como ferramentas de suporte de vendas que ajudam os consumidores a encontrar seu produto preferido ou desejado entre a vasta variedade de produtos, "disse o Dr. Jianqing Chen, professor de sistemas de informação na Naveen Jindal School of Management. "Até aqui, a maior parte da pesquisa tem se concentrado no lado técnico dos sistemas de recomendação, enquanto a pesquisa sobre as implicações econômicas para os vendedores é limitada. "

No estudo, publicado na edição de dezembro de 2020 da MIS Quarterly , Chen e Dr. Srinivasan Raghunathan, o professor Ashbel Smith de sistemas de informação, desenvolveu um modelo analítico no qual os vendedores vendem seus produtos por meio de um mercado eletrônico comum.

O artigo enfoca o papel informativo do sistema de recomendação:como ele afeta as decisões dos consumidores, informando-os sobre produtos que, de outra forma, eles podem não ter conhecimento. Os sistemas de recomendação parecem atraentes para os vendedores porque eles não precisam pagar o mercado para receber recomendações, enquanto a publicidade tradicional é cara.

Os pesquisadores observam que os sistemas de recomendação aumentam as vendas nesses mercados:mais de 35% do que os consumidores compram na Amazon e mais de 60% do que eles assistem no Netflix resultam de recomendações. Os sistemas usam informações, incluindo histórico de compras, comportamento de pesquisa, dados demográficos e avaliações de produtos para prever as preferências de um usuário e recomendar o produto que o consumidor tem maior probabilidade de comprar.

Embora os sistemas de recomendação apresentem novos produtos aos consumidores e aumentem o tamanho do mercado - o que beneficia os vendedores - a exposição gratuita não é necessariamente lucrativa, Chen disse.

Os pesquisadores descobriram que o efeito da publicidade faz com que os vendedores anunciem menos por conta própria, e o efeito da competição faz com que eles diminuam seus preços. Os vendedores também têm maior probabilidade de se beneficiar do sistema de recomendação apenas quando ele tem uma alta precisão.

"Isso significa que os vendedores provavelmente se beneficiarão do sistema de recomendação apenas quando as recomendações forem eficazes e os produtos recomendados forem de fato produtos preferidos dos consumidores, "Chen disse.

Os pesquisadores determinaram que esses resultados não mudam se os vendedores usam publicidade direcionada ou publicidade uniforme.

Embora a exposição seja desejável para os vendedores, os efeitos negativos sobre a lucratividade podem ofuscar os efeitos positivos. Os vendedores devem escolher cuidadosamente sua abordagem de publicidade e adotar publicidade uniforme se não puderem direcionar os clientes com precisão, Chen disse.

"A exposição gratuita acabou por não ser realmente gratuita, "disse ele." Para mitigar tal efeito negativo, os vendedores devem se esforçar para ajudar o mercado a fornecer recomendações eficazes. Por exemplo, os vendedores devem fornecer descrições precisas dos produtos, o que pode ajudar os sistemas de recomendação a fornecer uma melhor correspondência entre produtos e consumidores. "

Consumidores, por outro lado, beneficiar direta e indiretamente dos sistemas de recomendação, Raghunathan disse. Por exemplo, eles podem ser apresentados a um novo produto ou se beneficiar da competição de preços entre os vendedores.

Por outro lado, eles também podem acabar pagando mais do que o valor de tais recomendações na forma de aumento de preços, Raghunathan disse.

"Os consumidores devem adotar sistemas de recomendação, "disse ele." No entanto, compartilhando informações adicionais, como sua preferência no formato de resenhas online, com a plataforma está uma espada de dois gumes. Embora possa ajudar os sistemas de recomendação a encontrar de maneira mais eficaz um produto que o consumidor possa gostar, as informações adicionais podem ser usadas para aumentar a precisão da recomendação, o que, por sua vez, pode reduzir a pressão da concorrência sobre os vendedores e pode ser ruim para os consumidores. "

Os pesquisadores disseram que, embora esforços significativos estejam em andamento para desenvolver sistemas de recomendação mais sofisticados, as implicações econômicas desses sistemas são mal compreendidas.

"O valor comercial e social dos sistemas de recomendação não pode ser avaliado adequadamente a menos que as questões econômicas que os cercam sejam examinadas, "Chen disse. Ele e Raghunathan planejam conduzir pesquisas adicionais sobre este tópico.