p Há uma razão pela qual os vendedores de ingressos online cobram você com essas taxas extras depois que você escolhe seus assentos e está pronto para clicar em "comprar". p Lucro puro.

p Um enorme experimento de campo do Prof. Steven Tadelis da Berkeley Haas com o mercado de ingressos online StubHub concluiu que os chamados "preços por gotejamento" - em que as taxas adicionais são divulgadas apenas quando os clientes estão prontos para confirmar suas compras - resultou em pessoas gastando cerca de 21% a mais . É uma estratégia particularmente eficaz para vendas online, que, nos últimos dois anos, ultrapassou as compras tradicionais.

p "Os sites que incorporam 'taxas ocultas' que são reveladas apenas na finalização da compra estão ganhando mais dinheiro do que ganhariam se optassem por exibir honestamente todas as taxas antecipadamente, "Tadelis disse.

p Preço de gotejamento em ação

p O estudo, em co-autoria de Tadelis e em breve em Ciência de Marketing , estabelecido para entender melhor como o "preço por gotejamento" afeta a quantidade e os tipos de compras de ingressos em grande escala, experimento aleatório do mundo real. Os co-autores são Sarah Moshary, da University of Chicago; Kane Sweeney, ex-chefe de ciência de dados da StubHub e agora da startup de tecnologia de saúde Mindstrong; e Thomas Blake, economista e cientista de dados agora na Amazon.

p "A teoria econômica tem previsões bastante claras sobre como esconder taxas obrigatórias faz os consumidores comprarem mais, e trabalhos anteriores sugeriram o tipo de preconceito comportamental que provavelmente veríamos, "Tadelis disse." No entanto, poucos estudos examinaram esta questão em tal escala. "

p Antes do outono de 2015, quando o experimento começou, O StubHub exibiu preços com tudo incluído quando um usuário chegou ao site pela primeira vez em busca de ingressos. Essa estratégia de preço de taxa inicial incluía todas as taxas exigidas, que geralmente equivale a 15% do preço do bilhete mais frete e manuseio.

p Para o experimento, O StubHub atribuiu aleatoriamente metade de todos os usuários dos EUA, que contam na casa dos milhões, para um back-end experimental - ou oculto - estrutura de taxas onde os compradores viram apenas o preço de tabela do ingresso enquanto compravam, e as taxas extras eram exibidas apenas na página de checkout. A outra metade dos usuários do StubHub continuou a ver os preços com tudo incluído. Esta configuração permitiu que Tadelis e seus colegas comparassem as escolhas feitas pelos dois grupos, como compras e cliques para finalizar a compra.

p Geral, os usuários do StubHub que não viram as taxas até a finalização da compra gastaram cerca de 21% a mais em ingressos e tiveram 14% mais probabilidade de concluir uma compra em comparação com aqueles que viram preços com tudo incluído desde o início.

p Entre todos aqueles que compraram, os clientes do grupo de taxas ocultas compraram ingressos que eram cerca de 5% mais caros do que os do grupo de taxas iniciais, compra de mais ingressos em média para assentos localizados mais próximos do campo ou do palco do evento. A escolha desses assentos com preços mais altos foi responsável por cerca de um quarto do aumento de 21% nos gastos do grupo de taxas ocultas.

p Compradores desinformados

p Esses resultados implicaram que os compradores de taxas ocultas estavam mal informados sobre o preço total de compra. Para explorar essa ideia, os pesquisadores examinaram como os usuários clicavam no StubHub. Os compradores de taxas ocultas eram muito mais propensos a clicar nos ingressos na página inicial do site - sua taxa de cliques era cerca de 19% mais alta do que aqueles que viram o preço total. Contudo, suas compras caíram muito mais acentuadamente quando as taxas foram cobradas sobre eles no caixa:eles tinham cerca de 45% menos probabilidade de fazer uma compra do que aqueles que viram o preço total antecipadamente. Os usuários de taxas ocultas eram então mais propensos a voltar e pesquisar outras listas de ingressos.

p Logo após o experimento, StubHub mudou a estrutura de preços em todo o site para usar taxas de back-end, escondendo-os até a página de checkout. Como o site difere dos varejistas tradicionais por ser um mercado de dois lados, com vendedores que são usuários individuais, os pesquisadores queriam saber como os vendedores respondiam à mudança na estrutura de preços. Eles descobriram que os vendedores de ingressos começaram a listar mais ingressos de melhor qualidade localizados mais perto dos palcos do evento, consistente com compradores que compram bilhetes mais caros. Eles também viram que os vendedores eram mais propensos a definir os preços dos ingressos em números redondos - o que se mostrou mais atraente para os consumidores - quando sabiam que os compradores não veriam os impostos e taxas até o último estágio da compra.

p Nos dias de hoje, taxas extras são padrão na indústria de vendas de ingressos, e presumivelmente, muitos usuários os esperam. Então, os pesquisadores separaram os usuários mais experientes do StubHub para ver se o aumento nas vendas de taxas ocultas diminui quando as pessoas sabem que eles estão chegando. De fato, eles descobriram que os compradores com pelo menos dez visitas anteriores ao site gastavam menos do que os novatos no grupo de taxas ocultas. Mesmo assim, os compradores veteranos ainda gastaram 15% a mais com preços de taxas ocultas em relação aos veteranos do StubHub que viram o preço total antecipadamente. Isso sugere, Tadelis disse, que o impulso para os vendedores de preços de gotejamento pode ser ainda maior para compras de consumidores infrequentes, como carros ou casas.

p "Não há razão para esperar que novos visitantes de um site tenham crenças corretas sobre as taxas, e uma vez que eles estão de olho em um item, abrir mão disso torna-se difícil - como vários estudos em economia comportamental têm mostrado, "Tadelis disse." As pessoas acabam fazendo compras que, em retrospectiva, não teriam feito. "

p As descobertas levantam questões sobre se os consumidores têm o direito à divulgação total dos preços antecipadamente. Ele observou que alguns governos consideraram regulamentar esse comportamento para aumentar a transparência - Canadá, por exemplo, proibiu o uso de preços por gotejamento para a venda de ingressos. Tadelis observou que, em junho de 2019, o Canadian Competition Bureau multou a Ticketmaster em US $ 4 milhões - mais US $ 500, 000 para os custos de investigação do governo - para a prática do vendedor de ingressos de usar taxas de back-end que enganam os consumidores, de acordo com a legislação canadense de proteção ao consumidor.

p "Não consigo pensar em um bom motivo para permitir essa prática em qualquer país, já que os danos aos consumidores estão claros em nosso estudo, "Tadelis disse.