p Pesquisadores da University of New South Wales, Universidade do Sul da California, e Imperial College London publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que analisa como os níveis variáveis ​​de esperança e ansiedade sobre os resultados de novos produtos afetam as intenções de adoção consequentes e a adoção real do produto. p O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Forte ansiedade aumenta a adoção de novos produtos quando a esperança também é forte" e é de autoria de Yu-Ting Lin, Deborah J. MacInnis, e Andreas B. Eisingerich.

p Novos produtos oferecem aos consumidores a oportunidade de criar resultados positivos que sejam congruentes com os objetivos que esperam alcançar. Contudo, porque eles são novos e não experimentados, novos produtos também podem criar ansiedade sobre resultados que são incongruentes com os objetivos dos consumidores. A equipe de pesquisa demonstra que a forte ansiedade sobre os resultados de um novo produto na verdade aumenta (em vez de enfraquecer) as intenções de adoção consequentes e a adoção real desse novo produto quando a esperança também é grande. Lin explica que "Mostramos que esse efeito ocorre porque uma grande esperança e uma forte ansiedade motivam os indivíduos a se engajarem no planejamento de ações - isto é, contemplar ações que apóiem ​​a ocorrência de resultados esperados e ações que evitem a ocorrência de aqueles que despertam a ansiedade. "O planejamento de ações estimula a adoção de novos produtos, melhorando o controle percebido pelos consumidores sobre os resultados da adoção de novos produtos. Essas descobertas ajudam os profissionais de marketing a compreender como emoções como esperança e ansiedade podem afetar a adoção de um novo produto. Eles também ajudam os formuladores de políticas, sugerindo que as isenções de responsabilidade que deixam os consumidores ansiosos sobre os resultados potencialmente negativos da compra ou do uso de um novo produto podem encorajar o processamento cuidadoso na forma de planejamento de ação quando a esperança também é forte.

p Especificamente, se a pesquisa de mercado revelar que os consumidores já têm forte ansiedade sobre os resultados da adoção de novos produtos, as comunicações de marketing devem enfatizar a relevância do produto para os objetivos que os consumidores esperam, em vez de minimizar a ansiedade dos consumidores sobre possíveis resultados adversos. Por outro lado, se a pesquisa de mercado revelar que os consumidores têm grande esperança no produto, mas baixa ansiedade, os resultados sugerem que os profissionais de marketing podem se beneficiar fornecendo rótulos de advertência, renúncias, e divulgações. Além de incentivar a adoção de novos produtos, essas comunicações também podem aumentar a satisfação com o produto. MacInnis acrescenta, "Em outras palavras, na medida em que os consumidores consideram os resultados incongruentes com o objetivo e planejam como eles podem ser evitados, eles podem, no final das contas, ficar mais satisfeitos com o produto do que os consumidores que nunca consideraram os resultados potenciais que causam ansiedade ou se engajaram no planejamento de ações. "

p Relacionado, e de uma perspectiva de política pública, as descobertas sugerem que divulgações ou rótulos que evocam forte ansiedade sobre resultados incongruentes com o objetivo do uso de um novo produto podem encorajar uma tomada de decisão mais cuidadosa quando a esperança também é forte. Considerando que os profissionais de marketing podem relutar em usar tais isenções de responsabilidade, esta pesquisa sugere que, quando um novo produto evoca fortes níveis de esperança, divulgações que induzem a ansiedade podem não prejudicar, e pode potencialmente ajudar, adoção de novos produtos.