p Marcas de luxo e iniciativas de responsabilidade social corporativa são companheiros de cama improváveis ​​- os primeiros com seus valores de autoaperfeiçoamento, o último com seu ethos de autotranscendência. p Embora os valores das bolsas de grife de alta costura e das campanhas de água potável pareçam entrar em conflito, "instanciação do valor, "que promove a integração de valores díspares, pode ajudar as marcas de luxo a enfiar a linha na agulha e neutralizar os efeitos adversos da incompatibilidade de valor, disse Carlos Torelli, professor de administração de empresas e James F. Towey Faculty Fellow em Illinois.

p Uma das tendências mais notáveis ​​do marketing tem sido um pivô em direção ao marketing baseado em valores, que canaliza os desejos dos consumidores para tornar as comunidades e a sociedade um lugar melhor para se viver. Notavelmente, 85% das 50 principais marcas de luxo globais - Prada, Tiffany e Rolex, por exemplo, estão envolvidos em atividades socialmente responsáveis, como filantropia, sustentabilidade ambiental e práticas comerciais éticas.

p Mas quando as marcas de luxo promovem suas agendas de responsabilidade social corporativa, eles são, paradoxalmente, combinando valores opostos em suas estratégias de marketing, o que pode resultar em respostas negativas dos consumidores, Disse Torelli.

p "Os dois são fundamentalmente inconsistentes um com o outro. Se você quiser buscar o poder, status e auto-aprimoramento, é difícil fazer isso simultaneamente com o foco nos outros, ", disse ele." Promover dois valores simultaneamente pode levar os consumidores a experimentar uma sensação de mal-estar ou disfluência, resultando em respostas desfavoráveis ​​ao marketing da marca e às ofertas de produtos ou serviços. É uma confusão de valores. "

p Mas quando os consumidores são expostos a um exemplo de envolvimento em atividades filantrópicas enquanto também se esforçam para se valorizar - digamos, quando os gerentes de marcas de luxo promovem o trabalho de caridade de celebridades de Hollywood de sucesso, como Matt Damon, Angelina Jolie e Brad Pitt - eles são mais propensos a considerar que os dois valores aparentemente incompatíveis podem ser perseguidos simultaneamente, e imaginam-se engajados em atividades filantrópicas ao mesmo tempo em que compram marcas de luxo, dizem os pesquisadores.

p "Os valores são um tanto abstratos; às vezes precisamos torná-los concretos, dando o exemplo de alguém que os incorpora, "disse Torelli, também o diretor executivo de Educação Executiva e Profissional do Gies College of Business.

p Em dois estudos, Torelli e seus co-autores empregaram diferentes abordagens para a instanciação de valor. No primeiro estudo, eles expuseram os participantes às atividades filantrópicas de celebridades impulsionadas pelo autoaperfeiçoamento. No segundo, os pesquisadores encorajaram os participantes a se visualizarem engajados em atividades filantrópicas enquanto buscam valores de auto-promoção.

p Os resultados de ambos os estudos apontam para a instanciação do valor como uma ferramenta eficaz para compensar os efeitos prejudiciais da integração de apelos de responsabilidade social na venda de bens de luxo.

p "É uma maneira das marcas de luxo lidar com a tentativa de ser mais pró-social, mas sem sair pela culatra por causa da incompatibilidade que as duas coisas trazem, "Torelli disse.

p O efeito foi particularmente evidente entre o principal segmento de consumo de marcas de luxo, que buscam fortemente os valores de auto-valorização, e, portanto, normalmente responderia mais negativamente aos apelos de responsabilidade social, de acordo com os pesquisadores.

p "Pode parecer insincero para uma marca de luxo apregoar seu altruísmo por meio de suas atividades de responsabilidade social corporativa, mas em marketing e branding, a tendência para responsabilidade social tem crescido dramaticamente nos últimos 20 anos, - Torelli disse. - Antigamente, uma corporação era uma entidade que maximizava os lucros e não se preocupava com mais nada. Mas eventualmente, isso não é ideal porque as empresas têm a responsabilidade e o interesse em não se comportar mal - em não contribuir para a poluição ou danificar o meio ambiente, e não explorando mão de obra. "

p A pesquisa fornece orientação estratégica para marcas de luxo que desejam incorporar iniciativas de responsabilidade social corporativa em sua plataforma de marca, Disse Torelli.

p "Para praticamente qualquer empresa, há mais pressão agora para ser um parceiro em suas comunidades, seja em escala local ou global, "Torelli disse." Algumas empresas estão fazendo isso, e alguns se sentem deixados para trás. Alguns fazem certo e outros erram. Em última análise, fornecemos uma nova estrutura conceitual para entender como as marcas podem superar a incompatibilidade de valor. A incompatibilidade de valor está no cerne de muitas lutas para que as marcas 'antigas' se reposicionem e se tornem mais relevantes para os novos consumidores e a geração mais jovem. "

p Os co-autores de Torelli são Deborah Roedder John, da Universidade de Minnesota; Alokparna (Sonia) Basu Monga, da Rutgers University; e Ji Kyung Park, da Universidade de Delaware.

p O artigo foi publicado na revista Cartas de marketing .