p Pesquisadores da University of Bochum e da University of Warwick publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing , o que mostra que as interrupções no relacionamento de vendas podem ter efeitos positivos gerais para a empresa de vendas. p O estudo, a ser publicado na edição de janeiro do Jornal de Marketing , é intitulado "Understanding the Impact of Relationship Disruptions" e é de autoria de Christian Schmitz, Maximilian Friess, Sascha Alavi, e Johannes Habel.

p As relações vendedor-cliente são frágeis e podem ser facilmente interrompidas por vários motivos. Por exemplo, como a Forbes relatou recentemente, há um mínimo de 20% de rotatividade anual nas vendas - e é de até 34% se a rotatividade voluntária e involuntária forem contadas. Entre os vendedores da geração do milênio, os números são ainda mais desastrosos, com 51% afirmando que procurarão um novo emprego em outra organização no próximo ano.

p Quando uma empresa muda o vendedor, os relacionamentos com os clientes são interrompidos e ameaçam o bem mais valioso de uma empresa. Na verdade, estudos anteriores mostram que as interrupções no relacionamento podem criar uma perda de conhecimento do cliente, diminuem a confiança dos clientes, e aumentar a incerteza. Como resultado, estudos indicam que uma ruptura de relacionamento leva a perdas de até 17,6% da receita total do cliente.

p Schmitz explica, Contudo, que "as implicações das rupturas de relacionamento são mais intrincadas e também podem ser revitalizantes. Primeiro, depois de uma interrupção, um novo vendedor e o cliente tornam-se recém-conhecidos e podem reexplorar oportunidades mútuas. E em segundo lugar, uma ruptura de relacionamento pode criar uma oportunidade para os clientes aprenderem sobre outros produtos disponíveis se o novo vendedor tiver uma experiência diferente, conhecimento da indústria, e foco no produto. "

p Para testar a ideia de que a ruptura do relacionamento também pode ter efeitos positivos, a equipe de pesquisa entrevistou 273 gerentes de compras, conduziu entrevistas aprofundadas com 11 gerentes de compras e vendas, e coletou dados relativos a 2, 040 clientes B2B de uma empresa de logística líder na Europa durante um período de quatro anos. Com base em análises de vendas abrangentes, descobriu que as interrupções no relacionamento podem diminuir a receita de revenda (de produtos vendidos anteriormente) em 28,1%, mas também pode aumentar a receita de novas vendas (de produtos recém-vendidos) em 50,6%.

p Além disso, o estudo constata que esses efeitos negativos e positivos das rupturas de relacionamento dependem fortemente da relação anterior à ruptura e de como ela é gerenciada posteriormente. Especificamente, se os clientes receberam alto valor do relacionamento no passado e antecipam o valor futuro, eles estão mais motivados para manter e expandir o relacionamento após uma ruptura. Além disso, se os vendedores que substituem a saída de colegas são gerentes de relacionamento eficazes, eles podem aumentar ainda mais a motivação dos clientes. Em condições favoráveis, uma ruptura de relacionamento leva a perdas substancialmente menores na receita de revenda e maiores ganhos na receita de novas vendas, levando a um aumento da receita total de 28,9% -41,1%.

p Essa pesquisa ajuda os gerentes a:(1) priorizar seus esforços entre os clientes sujeitos a uma ruptura de relacionamento; (2) selecionar atividades para reter ou expandir negócios com clientes prioritários; e (3) capitalizar na revitalização das relações com os clientes.

p Primeiro, quando uma ruptura de relacionamento é iminente (por exemplo, demissão do vendedor, aposentadoria, ou promoção), os gerentes devem analisar os relacionamentos com os clientes de um vendedor que está saindo para identificar riscos e oportunidades financeiras e priorizar quais clientes devem ser direcionados com esforços de retenção ou expansão. Além disso, para entender o impacto financeiro de uma ruptura de relacionamento, os gerentes podem aplicar análises preditivas quantitativas derivadas de nossa pesquisa. Os modelos propostos no estudo podem estimar os efeitos de uma ruptura de relacionamento na revenda de clientes, nova venda, e receitas totais, de acordo com a favorabilidade do contexto de relacionamento.

p Segundo, as descobertas fornecem orientação para gerenciar relacionamentos com clientes priorizados e prepará-los para uma interrupção iminente. Se suas análises prevêem uma perda significativa de receita de revenda, os gerentes devem se concentrar em gerenciar a retenção, fortalecendo esse relacionamento antes da ruptura. Eles podem promover laços mais fortes no nível da empresa, oferecendo mais benefícios aos clientes (por exemplo, costumização, descontos) ou buscando a renovação de contratos. Os gerentes também devem sensibilizar os novos vendedores sobre os riscos de perdas na revenda e a importância da construção de relacionamentos. Se, em vez disso, o modelo prevê um aumento potencial da receita de novas vendas, os gerentes devem se concentrar em gerenciar a expansão, incluindo o treinamento de vendedores para gerar novas receitas de vendas, reexplorando as necessidades e oferecendo produtos correspondentes e novos aos clientes.

p Terceiro, para se beneficiar da revitalização e do crescimento de novos negócios, os gerentes podem - com muito cuidado - selecionar relacionamentos com clientes para interrupção proativa, mesmo que uma interrupção normalmente não seja iminente. Os pesquisadores recomendam fortemente que os gerentes evitem a conclusão de que interromper proativamente um relacionamento interpessoal é um caminho certo para o aumento da receita. Os efeitos benéficos para as receitas totais somente se acumulam se o contexto de relacionamento específico for favorável e se as substituições apropriadas estiverem disponíveis. Mesmo assim, os gerentes devem considerar possíveis efeitos indesejados, como desmotivação entre a equipe de vendas. Portanto, extrema cautela é necessária aqui.

p Schmitz acrescenta, "Em última análise, este estudo serve como um lembrete de que o potencial de receita dos clientes existentes pode não ser totalmente realizado. Os gerentes devem instruir os vendedores a explorar novamente as necessidades do cliente, mesmo na ausência de interrupções, e buscar novas oportunidades. "