p Reter clientes é uma preocupação central em muitos setores, incluindo mercados de TI, onde as taxas de churn - a taxa na qual os assinantes de um serviço descontinuam suas assinaturas - são altas. Por exemplo, empresas de telefonia celular relatam taxas de rotatividade de até 2% ao mês, que afeta o valor e a lucratividade das empresas. Um novo estudo testou uma estratégia para ajudar uma empresa de telecomunicações a gerenciar a rotatividade. Entrar em contato não apenas com os clientes, mas também com seus amigos, ajudou a reduzir a propensão dos clientes a interromperem seus laços com a empresa. p O estudo, por pesquisadores da Carnegie Mellon University, Católica Lisbon School of Business and Economics, e a Universidade Erasmus, é publicado em Ciência de Marketing .

p "Nossas descobertas sugerem que as empresas podem reduzir a rotatividade entrando em contato com os amigos dos clientes, mesmo que não seja provável que eles se desliguem, "explica Pedro Ferreira, professor associado de sistemas de informação na Faculdade Heinz de Sistemas de Informação e Políticas Públicas da Carnegie Mellon University, que coautor do estudo. "Contactar os amigos dos clientes, uma estratégia que chamamos de gestão de rotatividade pró-ativa com base social, pode ajudar as empresas a reduzir a rotatividade, mesmo em mercados sem externalidades de rede explícitas. Essas externalidades surgem, por exemplo, quando os preços dependem da empresa que os amigos assinam. "

p Os pesquisadores trabalharam com um grande provedor de telecomunicações para projetar uma abordagem que testava se o contato com os amigos dos clientes ajudava a reduzir as taxas de rotatividade dos clientes. Primeiro, os pesquisadores usaram dados de registros de chamadas detalhados para criar um modelo que previa quais clientes tinham maior probabilidade de cancelar suas assinaturas com a empresa. Então, mensalmente por oito meses, eles selecionaram um grupo aleatório desses clientes para serem chamados por funcionários treinados no call center da empresa, e também selecionou aleatoriamente se os amigos dos clientes também seriam chamados. O objetivo das ligações era identificar prováveis ​​desistentes e oferecer-lhes acordos para retê-los.

p O estudo descobriu que os clientes com probabilidade de cancelar suas assinaturas que receberam ligações, mas cujos amigos não foram chamados, reduziram a probabilidade de abandono em 1,9% em relação a uma linha de base de 17,2%. Mas os clientes que provavelmente cancelarão suas assinaturas que foram chamados e cujos amigos também foram chamados reduziram a probabilidade de desligamento em mais 1,3%.

p "Nossos resultados mostram que os prováveis ​​desistentes receberam um sinal de seus amigos que reduziu sua propensão a desistir, "disse Ferreira." Parece que os consumidores tomaram decisões com base em suas conversas com amigos sobre seus contratos - em particular, sobre quanto pagam e sobre as melhores ofertas disponíveis no mercado. "

p "Se uma empresa souber qual cliente está planejando sair e quem são os amigos desse cliente, pode funcionar por meio desses amigos para reduzir a probabilidade de o cliente sair, "ele acrescenta." No final, isso aumenta os lucros para a empresa. "