A maioria dos consumidores, ao contrário da crença popular, planeia a utilização eficiente do tempo e do dinheiro, de acordo com um novo estudo da Universidade Cornell.

Embora a investigação tenha tradicionalmente visto os consumidores como planeadores ou executores, o estudo publicado no Journal of Consumer Research destaca a “fase de pensamento” anteriormente não reconhecida antes de planear e fazer, e que os consumidores só se envolvem no planeamento deliberado depois de considerarem alternativas.

“Estudos anteriores tendiam a dividir as pessoas em dois campos – planejadores e executores – e encontraram muitas desvantagens em ser planejador, como ter horários mais rígidos, comportamento menos espontâneo e sentir-se menos autônomo”, disse Young Eun Huh, assistente professor de marketing na Dyson School of Applied Economics and Management e principal autor do estudo. “Nosso estudo mostra que a maioria dos consumidores pensa, na verdade, em consumidores que planejam com antecedência, mas não necessariamente executam esses planos.”

Para o estudo, Huh e seus coautores entrevistaram mais de 1.500 consumidores usando compras hipotéticas e cenários da vida real para entender como eles tomam decisões. Os pesquisadores desenvolveram uma escala para medir a orientação do planejamento em termos de gastos de tempo e dinheiro.

As descobertas revelam que:

- A maioria dos consumidores são planejadores pensantes:eles pensam muito sobre suas compras e fazem planos deliberados, mas nem todos os executam.
- O planeamento compensa de várias maneiras:os planeadores são melhores a resistir às tentações de compras e a tomar decisões alinhadas com as suas preferências e valores.
- Há benefícios em ser flexível com compras planejadas:Ser capaz de ajustar um plano com base em novas informações ou em uma venda surpresa foi associado a uma maior satisfação com a vida.

Para compreender melhor como os consumidores planeiam e tomam decisões, os investigadores realizaram um estudo adicional com 88 estudantes. Eles foram atribuídos a uma condição de planejamento (ou seja, fazer um plano para a próxima semana com alocações de tempo específicas para suas atividades e orçamento para gastos) ou a uma condição de controle.

Os resultados revelam que os alunos na condição de planejamento tomaram decisões de compra mais alinhadas com suas preferências e valores, e experimentaram níveis mais elevados de bem-estar subjetivo e autonomia percebida em comparação com aqueles na condição de controle.

O estudo, “Planejadores e executores Redux:O papel da orientação do planejamento na tomada de decisões do consumidor”, foi coautor de Lisa Bolton, da Cornell, e Itamar Simonson, da Universidade de Stanford, e foi apoiado com financiamento do Marketing Science Institute.