A segmentação altamente personalizada de usuários da web para publicidade é uma parte central da internet hoje, mas alguns na UE querem proibi-la, potencialmente derrubando um modelo de negócios que tornou o Google e o Facebook gigantes.
O assunto é especialmente delicado para o Facebook, que se tornou uma das empresas mais lucrativas do mundo ao abrir novos caminhos sobre o quão perto os indivíduos podem ser rastreados para os benefícios dos anunciantes.

A questão é urgente para as empresas do Vale do Silício, já que a UE está trabalhando em um conjunto de leis que introduzirá um novo livro de regras para os gigantes da internet.

Seu domínio esmagador sobre a publicidade online também atraiu o grande interesse dos reguladores antitruste com a Comissão Europeia na terça-feira seguindo os passos da França para examinar de perto as práticas do Google no campo.

Um desafio duradouro à publicidade pode ter um efeito profundo nos resultados das grandes empresas de tecnologia:mais de 80% da receita do Google vem de anúncios, que geraram US$ 147 bilhões (123 bilhões de euros) em vendas no ano passado. Os anúncios do Facebook renderam US$ 84,2 bilhões.

"Espero que o parlamento não proíba a publicidade em geral, mas a micro segmentação da publicidade não deveria existir", disse a deputada dinamarquesa Christel Schaldemose, que é um ator central em uma dessas novas leis.

"Deveria ser mais fácil para o consumidor dizer não" à publicidade micro-direcionada, disse Schaldemose à AFP.

'A todo vapor'

Schaldemose está liderando a aprovação da Lei de Serviços Digitais, que, juntamente com uma lei complementar, a Lei de Mercados Digitais, visa redefinir as regras do jogo para os gigantes da tecnologia.

As negociações estão em pleno andamento no Parlamento Europeu e entre os 27 estados membros da UE para elaborar as regras, com alguns dos mais ferozes lobbys ocorrendo sobre publicidade.

"O poder econômico e político desses gigantes digitais é robusto e eles não vão permanecer passivos", escreveu recentemente Tommaso Valletti, ex-economista-chefe de concorrência da comissão da UE.

Críticos de ambos os lados do Atlântico estão revidando com um relatório do Conselho Norueguês de Consumidores pedindo a proibição do que chamou de "publicidade baseada em vigilância".

Backed by BEUC, an EU-wide consumer group, and the Consumer Federation of America, the report released on Wednesday said micro-targeted advertising was the cause of widespread discrimination, consumer manipulation and posed a national security risk.

"Consumers should be free to make up their minds about what they want to do or buy without being constantly watched, coerced, misled or manipulated," said Ursula Pachl, BEUC's deputy director general.

"The EU has a chance to create a fairer digital society by banning surveillance advertising... and we urge decision-makers to do so."

The debate isn't a simple one, with even the tech giants at loggerheads over how online ads should work in the future.

Facebook chief executive Mark Zuckerberg and Apple's Tim Cook have exchanged bitterly on the topic, with the iPhone maker publicly questioning the ethics of tracking users for huge profits.

But Facebook argues that advertising is key to providing for a free internet and that Apple's mega-profits depend on people forking out a lot of money for iPhones.

"Apple's approach is completely different, it's generally charging top dollar for nicely designed hardware increasingly bundled with services as well," said Facebook's vice president for global affairs, Nick Clegg.

Google has gone so far as propose an alternative to tracking—a "privacy sandbox" that does away with the third-party "cookie", the key ingredient for online ad targeting.

'Legitimate concerns'

But even Europeans are unsure about the best way forward for advertising and whether micro targeting or tracking should be completely done away with.

A source at the European Parliament doubted that an outright ban was in the cards, with powerful players, including the governments of Germany and France, not prepared to go so far.

The parliament proposal calls for targeted advertising to clearly become an "opt-in" for users and not something that exists by default when you click to Facebook, Instagram or a site operated by Google's ad technology.

But an opt-in would most likely be a death-knell for ad tracking, which even Facebook acknowledges.

An opinion by French authorities, reported by online news site Contexte, said that while Paris understood MEPs' "legitimate concerns" on the issue, even the "opt-in" was going too far.

It warned that parliament's plan would bring flood of ineffective ads, punish publishers and just leave the tech giants stronger.