Enquanto o TikTok consome o mundo, o YouTube faz uma oferta pelos corações e carteiras dos criadores

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Reunidos no histórico hangar Spruce Goose da empresa na manhã de terça-feira, uma série de líderes do YouTube apresentou um roteiro para o relacionamento em evolução da plataforma com os criadores de vídeos e a indústria da música, anunciando novas ferramentas de monetização e parcerias da indústria no cavernoso espaço de eventos onde Howard Hughes uma vez construiu um enorme avião de madeira.
Mas enquanto os executivos de tecnologia pareciam ansiosos para delinear seus planos para o futuro da economia do criador, eles eram muito mais reticentes em reconhecer o arrivista da indústria em escala agressiva que, nos últimos anos, deu uma mordida enorme no ecossistema de vídeo online. :TikTok.

De fato, o evento de imprensa "Made on YouTube" da subsidiária do Google estava acontecendo há cerca de uma hora antes que alguém mencionasse explicitamente o TikTok - e mesmo assim, foi um membro da audiência, durante um período de perguntas e respostas, quem primeiro nomeou o elefante no quarto.

O TikTok, de propriedade da empresa de tecnologia chinesa ByteDance, é o grande responsável por popularizar o formato de vídeo de formato curto que o YouTube, ao lado de outros imitadores, está agora imitando sua plataforma de micro-vídeo Shorts. E enquanto o Shorts se tornou um concorrente sério do TikTok – o YouTube recentemente conquistou 1,5 bilhão de espectadores mensais, quase no mesmo nível que o TikTok deve estar – o meio ainda é amplamente sinônimo de seu pioneiro.

"Sempre trabalhamos em um mercado bastante competitivo", disse Tara Walpert Levy, vice-presidente do YouTube para as Américas e conteúdo global, em resposta à pergunta de um jornalista sobre a expansão contínua do TikTok nos Estados Unidos, incluindo Los Angeles. "Nossa abordagem sempre foi... que queremos ser o lar dos criadores."

Foi um ponto ao qual a liderança da empresa voltou repetidamente. A presidente-executiva do YouTube, Susan Wojcicki, falando em um vídeo, disse que a empresa está "dobrando seu compromisso de capacitar os criadores". Neal Mohan, diretor de produtos, mais tarde descreveu os criadores como o "coração" do YouTube.

Os grandes anúncios do dia pareciam voltados para aprimorar essa abordagem centrada no criador – e à medida que o YouTube reduz suas ambições de conteúdo com script, uma ênfase renovada em vídeos gerados pelo usuário está alinhada com a trajetória mais ampla da empresa.

Uma mudança em breve permitirá que os criadores de curtas que atingirem 10 milhões de visualizações em 90 dias se inscrevam no Programa de Parcerias do YouTube, um modelo de compartilhamento de receita que a empresa lançou em 2007 para dar aos criadores parte do lucro dos anúncios veiculados em seu conteúdo. (Os criadores de curtas anteriormente estavam sendo pagos com um fundo de US$ 100 milhões com base em suas métricas de engajamento, não na receita de anúncios.)

O compartilhamento de receita para Shorts "é a primeira vez que o compartilhamento de receita real está sendo oferecido para vídeos de formato curto em qualquer plataforma em escala", disse Mohan, acrescentando que a receita de anúncios veiculados entre Shorts será agrupada e paga aos criadores de Shorts e também usado para cobrir o custo de licenciamento de música.

Os criadores de curtas ficarão com 45% do dinheiro, disse Mohan. Para vídeos de formato longo, esse corte tem sido historicamente de 55%; Os líderes do YouTube atribuíram o corte menor para Shorts como, em parte, um esforço para manter o programa sustentável.

Outra mudança adicionará um novo nível ao Partner Program, permitindo que criadores com bases de fãs menores ainda ganhem dinheiro com seus fãs por meio de recursos como programas de associação.

À medida que a economia do criador continua a crescer e os artistas digitais exigem maneiras melhores e mais justas de serem pagos, os anúncios do YouTube sugerem que a empresa acredita que os cineastas de curta duração terão um papel considerável a desempenhar no futuro da empresa - e talvez também que afastá-los do O TikTok é um imperativo de negócios.

É um movimento que capitaliza a boa vontade que o YouTube já tem entre alguns criadores. Em janeiro, um vídeo do vlogger de longa data Hank Green se tornou viral depois que ele comparou favoravelmente o modelo de compartilhamento de receita do YouTube com o Fundo de Criadores do TikTok, um fundo estático de dinheiro que a empresa divide entre os principais criadores.

A abordagem do TikTok é "um buraco gigante na economia dos criadores", disse Green na época, porque com uma quantia fixa de dinheiro em disputa, os pagamentos por pessoa diminuem à medida que o número de criadores qualificados aumenta. (O TikTok anunciou posteriormente um sistema próprio de compartilhamento de receita, o TikTok Pulse, que estava mais alinhado com o modelo do YouTube.)

O evento de terça-feira também viu a empresa anunciar uma nova infraestrutura para ajudar os criadores de vídeos de formato longo a incorporar músicas licenciadas em seu conteúdo – com o cantor e compositor Jason Derulo no convés para explicar como a colaboração mais próxima entre artistas e criadores beneficia ambos.

"O maior problema [com o acesso às bases de fãs das redes sociais] sempre foram os direitos", disse Derulo, vestindo uma jaqueta vermelha coberta de patches com temas de filmes da Marvel. "E do ponto de vista do artista:quero que minha música seja ouvida. Quero que minha música esteja na sua página."

Historicamente, os YouTubers tiveram que abrir mão da receita de anúncios se incorporassem músicas licenciadas em seus vídeos, disse Amjad Hanif, vice-presidente de gerenciamento de produtos e produtos para criadores do YouTube. Mas, por meio da nova plataforma da empresa, Creator Music, os criadores em breve poderão navegar pelas músicas e licenciá-las ou entrar em um acordo de compartilhamento de receita com os músicos originais, disse Hanif.

Segundo Derulo, é um movimento que indica como a indústria do entretenimento como um todo está evoluindo na era das celebridades criadas na internet.

"Quando eu estava crescendo, muitas pessoas tinham Britney Spears na parede, ou NSYNC", disse o cantor. "Mas agora... eles podem ter um Bryce Hall ou um Jake Paul.

"A estrela do rock moderna", continuou Derulo, "mudou". + Explorar mais