Quanto tempo se passou desde que você se conectou a um site da Web e foi solicitado a decidir se deseja cancelar os "cookies" que o site informou que melhorarão sua experiência online? Minutos? Horas?

Embora você possa estar familiarizado com o termo, você pode não saber completamente o que é um cookie ou o que ele faz. Um "cookie de computador, "também conhecido como cookie da web, Cookie da Internet ou cookie do navegador, representa pacotes de dados que são enviados ao seu computador para ajudar um site a rastrear suas visitas e atividades. Como resultado, o site é mais capaz de rastrear itens em seu carrinho de compras ao navegar em um site de comércio eletrônico, ou personalize sua experiência de usuário no site para que você tenha mais chances de ver o conteúdo e os anúncios que deseja ver.

Uma nova pesquisa explorou o valor real do cookie para sites, anunciantes, e descobriram que os cookies representam uma receita maior para os editores online. De acordo com o estudo, há uma redução de 52% na receita de publicidade para editores quando os cookies são eliminados por meio de protocolos de exclusão do usuário da Internet. Por outro lado, quando os cookies estão presentes, o preço dos anúncios dos editores dobra.

O estudo, a ser publicado na edição de janeiro da revista INFORMS Ciência de Marketing , é intitulado "Escolha de privacidade do consumidor em publicidade online:quem opta pela exclusão e a que custo para a indústria?" É de autoria de Garrett Johnson, da Questrom School of Business da Boston University; Scott Shriver, da Leeds School of Business da University of Colorado; e Shaoyin Du, da Simon Business School da Universidade de Rochester.

De acordo com os autores do estudo, enquanto a maioria dos americanos decide não cancelar a publicidade online, 0,23 por cento das impressões de anúncios online americanos surgem de usuários que decidem cancelar os anúncios online. Esses usuários, na verdade, optaram por não usar cookies para rastrear sua navegação online em um determinado site. Esse grupo foi o foco da pesquisa do estudo para determinar o impacto da remoção de cookies nos editores.

Em 2010, a indústria de publicidade americana decidiu se autorregular implementando seu programa AdChoices. É aqui que os consumidores têm a opção de cancelar a publicidade online com base no comportamento dos usuários, simplesmente clicando nos ícones "AdChoice" sobrepostos nos anúncios.

"Além de descobrir que apenas uma pequena porcentagem dos americanos realmente decidiu desativar os anúncios online, uma das nossas descobertas mais importantes foi que os anúncios de usuário opt-out tendem a obter 52 por cento menos receita na transação do que anúncios comparáveis ​​para usuários que permitem segmentação por comportamento, ou aderir, "disse Johnson.

Os autores do estudo calculam que a incapacidade de direcionar comportamentalmente os usuários opt-out resulta em uma perda de cerca de US $ 8,58 em gastos com publicidade por consumidor americano opt-out. Este custo é coberto pelos editores e pela troca de opções de anúncios.

Para contexto, enquanto a indústria de publicidade americana mantém um sistema de autoexclusão, Os reguladores europeus favorecem uma política de aceitação por meio do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), que exige que os usuários dêem consentimento antes que vejam um anúncio direcionado a eles.

"Este estudo fornece a primeira evidência da taxa de adoção do AdChoice, que é 0,23 por cento das impressões americanas, "disse Shriver." Mais especificamente, fomos capazes de descobrir um paradoxo da privacidade. As preferências declaradas dos consumidores exageram as medidas de preferência reais que eles tomam para garantir sua privacidade. Várias pesquisas mostram que cerca de dois terços dos consumidores americanos se opõem à publicidade comportamental online, e 20 por cento até afirmam ter optado por não usar AdChoices. Ainda, as taxas reais de cancelamento são muito mais baixas. "

"Embora poucos usuários tendam a recusar, observamos que certos tipos de usuários são mais propensos a recusar, e isso tem certas consequências para a indústria de publicidade, "disse Du." Descobrimos que as taxas de exclusão são mais altas entre os usuários que instalam navegadores não padrão, como Firefox e Chrome, o que nos diz que os usuários opt-out são provavelmente mais sofisticados tecnologicamente. Também observamos uma variação substancial nas taxas de exclusão por região por cidade e estado e por determinados grupos demográficos. "