Um manto de mistério muitas vezes envolve o funcionamento interno de gigantes tecnológicos, mas às vezes a clareza está à vista. Uma equipe de pesquisa da Virginia Tech descobriu recentemente detalhes conclusivos sobre as funções do Facebook, Google, e a Comissão Eleitoral Federal atuou na publicidade digital em torno da eleição presidencial dos EUA de 2016.

Katherine Haenschen, professor assistente de comunicação na Faculdade de Artes Liberais e Ciências Humanas, e Jordan Wolf, graduado em 2018 pelo programa de mestrado da Virginia Tech em comunicação, colaborou no primeiro estudo de pesquisa acadêmica para examinar especificamente como o Facebook e o Google travaram os esforços da Comissão Eleitoral Federal para regulamentar a publicidade política digital.

Haenschen e Wolf queriam saber o que motivou o Facebook e o Google a buscar isenções de responsabilidade da Comissão Eleitoral Federal e por que a agência reguladora independente falhou em regulamentar os anúncios digitais que antecederam as eleições de 2016. Seu estudo, publicado recentemente pela Telecommunications Policy, o International Journal of Digital Economy, Data Sciences and New Media - explorou como as duas plataformas evitaram revelar quem pagou pelos anúncios relacionados à eleição.

A equipe de pesquisa analisou versões digitalizadas de documentos de fonte primária no site da Comissão Eleitoral Federal para entender como o Facebook, Google, e a comissão percebeu a necessidade de isenções de responsabilidade de publicidade online antes da eleição. Os autores pesquisaram por meio de pareceres consultivos, que são respostas oficiais da comissão a perguntas sobre a aplicação da lei federal de financiamento de campanhas a situações específicas. A equipe identificou três pareceres consultivos compreendendo 114 documentos relevantes para o seu estudo.

A análise de Haenschen e Wolf revelou temas persistentes. As plataformas mostraram, por exemplo, um desejo de maximizar o lucro e uma inclinação para as restrições tecnológicas como desculpa para o descumprimento - ou uma falta de disposição para alterar os tamanhos dos anúncios para acomodar as isenções de responsabilidade. Os autores também destacaram dois outros temas:o potencial dos anúncios digitais para enganar o público e o uso de ferramentas digitais para ganhar eleições.

Em seguida, os pesquisadores investigaram os documentos de cada uma das opiniões consultivas para determinar quais os temas dominantes em termos de plataformas e a resposta da comissão a eles. A equipe descobriu que em 2010, a comissão teve sua primeira oportunidade de abordar as isenções de responsabilidade em publicidade digital quando o Google solicitou uma opinião consultiva. Apesar dos requisitos desenvolvidos na década de 1970 que exigiam o relatório à comissão de despesas de publicidade política paga para impressão, televisão, e rádio, junto com isenções de responsabilidade em anúncios políticos que identificam quem pagou por eles, a comissão permite duas isenções.

"A primeira exceção é uma isenção de itens pequenos para itens - como alfinetes de lapela e adesivos - que não têm espaço para uma isenção de responsabilidade, "Haenschen disse." O outro é a isenção impraticável para a mídia em que usar uma isenção de responsabilidade faz pouco sentido. Basicamente, isso se limita a escrever no céu, sinalização de torre de água, e vestuário. "

Marc E. Elias, um advogado eleitoral, representou o Google em seu pedido de isenção de itens pequenos para anúncios de pesquisa somente de texto. Além disso, Elias queria saber se os anúncios vinculados ao site do patrocinador com a divulgação seriam uma alternativa suficiente.

"Uma análise temática de documentos do Facebook e do Google revela que ambas as plataformas foram motivadas principalmente pelo lucro para buscar uma isenção, baseando sua necessidade em seu modelo de negócios de venda de anúncios de caráter e tamanho limitado, em vez de quaisquer limitações tecnológicas inerentes ao meio, "Haenschen e Wolf concluíram em seu artigo. Os autores observaram que ambas as plataformas negligenciaram o argumento de que a indústria de telecomunicações não regula os tamanhos dos anúncios em termos de limites baseados em caracteres.

O resultado foi que a Comissão Eleitoral Federal votou para emitir uma opinião consultiva restrita que confirmou que a prática do Google de incluir um link para um site contendo uma isenção de responsabilidade completa satisfazia os requisitos da comissão. Contudo, uma divisão ao longo das linhas partidárias começou a surgir. Os três republicanos na comissão apoiaram uma isenção impraticável, enquanto dois democratas e um independente não encontraram nenhuma justificativa tecnológica. Essa opinião consultiva deixou outras pessoas com uma orientação mínima sobre como cumprir a publicidade política digital.

Seguindo isto, Facebook, através de Elias, buscou uma isenção para pequenos itens e uma isenção impraticável para seus anúncios políticos digitais. Seguindo a experiência do Google, O Facebook não incluiu nenhum meio alternativo para as isenções de responsabilidade. Isso só aumentou a divisão partidária dentro da comissão, que se tornou um impasse. Os membros da comissão não emitiram nenhum aviso e, finalmente, os anúncios tornaram-se desregulamentados.

A pesquisa de Haenschen e Wolf os levou a concluir que as plataformas digitais manipulavam o sistema da Comissão Eleitoral Federal para obter maiores lucros com a publicidade política.

Onde, os pesquisadores perguntaram, isso deixa o público americano em 2019? Em 2010, eles notaram, parecia haver pouco interesse quando a comissão anunciou avisos de regulamentação em potencial sobre isenções de responsabilidade de anúncios na Internet. Apenas 14 comentários foram registrados. Em 2017, Contudo, a comissão recebeu 149, 772 comentários aos editais atualizados.

Em uma reviravolta, as plataformas estão trabalhando em suas próprias soluções. O Facebook agora exige uma isenção de responsabilidade em todos os anúncios com conteúdo político, verifica a identidade e o endereço físico do pagador, e afirma liberar todos os anúncios ao público em um arquivo. O Google implementou práticas semelhantes. Mas o advogado do Google, Elias, continua fazendo lobby contra a exigência de plataformas para incluir isenções de responsabilidade em anúncios políticos digitais.