Muitas pessoas provavelmente presumem que as lojas online estão ganhando uma fortuna, sem todos os tijolos e argamassa caros. Mas a realidade é bem diferente. Muitas atividades de comércio eletrônico são, na verdade, não lucrativo; se as pessoas tivessem que pagar o custo real do que compraram online, eles provavelmente comprariam menos. Na verdade, achamos que há um ponto de inflexão se aproximando, quando os consumidores terão que pagar mais por compras online ou acabar com menos produtos e serviços para escolher.

Vamos começar com o leviatã de varejo online da Amazon, que gerou lucros e receitas recordes em 2018. Esta é uma ótima notícia para os acionistas da Amazon, mas um escrutínio mais profundo revela uma imagem diferente. Começar com, a maior parte do lucro não vinha das atividades de varejo. Amazon Web Services, uma empresa de hospedagem em nuvem não relacionada ao e-commerce, gerou mais receita operacional do que toda a operação de varejo da empresa na América do Norte - e com margens cinco vezes maiores.

Mesmo assim, este foi um desempenho muito melhor da divisão de varejo do que em 2017, quando a receita operacional norte-americana foi completamente compensada por perdas no varejo internacional. Naquele ano, A receita operacional positiva da Amazon foi inteiramente graças ao negócio de hospedagem em nuvem.

Impulso de lucro

A melhora no varejo da Amazon em 2018 veio na esteira de um impulso de lucratividade, muito disso envolveu o aumento do custo do comércio eletrônico para o consumidor. Por exemplo, A Amazon aumentou o custo anual de associação de atendimento prioritário ao cliente Prime em 20%, para US $ 119 (£ 94) nos EUA, juntamente com aumentos comparáveis ​​em outros países.

De acordo com uma estimativa, este aumento nos EUA foi responsável por quase um terço da margem operacional da Amazon North America em 2018. No entanto, nem toda essa lucratividade extra parece sustentável:a Amazon agora está vendo um crescimento cada vez menor de membros Prime na América do Norte e declínio em alguns países, conforme os clientes na margem decidem abandonar.

A Amazon também tem direcionado seus produtos CRaP, que significa "não pode retornar um lucro." As linhas de produtos acabam nessa categoria por causa de pequenas margens ou desafios logísticos, como peso ou tamanho. Água engarrafada, refrigerantes e salgadinhos são exemplos disso.

A Amazon tem pressionado os fabricantes desses produtos para reduzir os custos de venda. É improvável que isso tenha sucesso no geral, já que em muitos casos, há pouco espaço para melhorias. Isso forçará a Amazon a escolher entre cobrar mais por esses produtos ou retirá-los da lista, o que se traduzirá em preços mais altos para os consumidores ou em uma seleção mais restrita no site.

Nem todas as iniciativas da Amazon são às custas do consumidor, deve ser dito. A empresa relatou recentemente uma queda de 4% no custo de atendimento de pedidos, principalmente porque está construindo menos novos depósitos e aumentando a taxa de transferência nos locais existentes. Este é um desenvolvimento bem-vindo para a empresa, uma vez que os custos de atendimento de pedidos e envio aumentaram como porcentagem das vendas a cada ano entre 2010 e 2017.

Remessa e atendimento como uma% das vendas da Amazon

Dentro de sua rede de depósito, A Amazon lida com produtos de marca própria e de muitos outros fornecedores que vendem por meio da plataforma. Esses fornecedores têm a opção de pagar um prêmio à Amazon para lidar completamente com sua distribuição e preços, dar-lhes acesso total à base de clientes Prime; ou ter um relacionamento mais frouxo que pode envolver pagar a Amazon ou uma empresa de logística independente para usar a rede de depósito.

A Amazon teve sucesso no crescimento desses diferentes tipos de relacionamentos mais frouxos - eles agora representam mais da metade do total das vendas no varejo. O desenvolvimento da vertente logística de terceiros está criando um novo fluxo de receita e reduzindo o capital de giro, uma vez que isso significa que a Amazon cobre menos do custo geral do cumprimento das vendas. Isso se assemelha ao modelo de negócios do gigante do comércio eletrônico chinês Alibaba. No entanto, a economia de capital de giro não representa uma eficiência inerente, já que o descarregamento de algumas despesas de distribuição provavelmente será repassado aos consumidores como preços mais altos de custos incorridos em outros lugares.

Concorrentes

O grande rival Walmart tem suas próprias técnicas para tentar tornar as vendas online mais lucrativas. Sua nova abordagem aos produtos CRaP é ocultá-los dos resultados de pesquisa do consumidor do Walmart, aparecendo como em falta ao lado de alternativas mais lucrativas para a empresa.

Interessantemente, O Walmart também está testando entregas gratuitas no dia seguinte de suas lojas nos Estados Unidos, sem que os clientes precisem ser membros de qualquer serviço equivalente ao Prime. O problema é que a oferta é limitada apenas a alto volume, produtos de margem mais alta. Em ambos os exemplos, O Walmart está, portanto, reduzindo a escolha do consumidor em sua busca por mais lucratividade online.

O Walmart também é um dos vários grandes varejistas que oferecem entrega de alimentos no mesmo dia, mas isso também não é tudo o que parece.

Um experiente gerente de varejo de alimentos nos disse que o mercado online é necessário como líder de perda de marketing, mas "impossível" de ganhar dinheiro. Essas ofertas de entrega só são possíveis, ele disse, porque a mercearia online representa apenas 2% do mercado geral, já que a maioria dos consumidores não compra esses produtos online. Um estudo recente concordou com esse pensamento, descobrindo que os pedidos de supermercado online têm uma margem negativa de cerca de 15%. É uma reminiscência daquela velha piada de negócios sobre perder dinheiro em cada venda, mas ganhando volume.

Para entender a mentalidade de varejistas como o Walmart e outros rivais menores que não são exclusivamente online, um consultor de cadeia de suprimentos nos disse no ano passado que eles estão priorizando a velocidade da mudança antes da lucratividade, em meio à pressão para permanecer competitivo com empresas como a Amazon. "É uma lógica de desespero tanto quanto de estratégia, " ele disse.

Podemos ver as consequências em uma pesquisa interessante que descobriu que, em 2017, 61% dos executivos da cadeia de suprimentos relataram aumento nas linhas de produtos devido ao e-commerce, de 55% em 2013. Quando questionados sobre os impactos na distribuição, 26% disseram que estavam implementando algo menor, armazéns mais localizados, de 20% em 2013. Essas mudanças levam inevitavelmente a custos mais elevados, que será novamente repassado, pelo menos em parte, para o consumidor.

Visto como um todo, o ponto de inflexão nas compras online que mencionamos anteriormente pode estar chegando perto. Podemos ter alcançado o pico de conveniência e preços baratos, e agora pode estar entrando em um mundo de ofertas mais direcionadas, com menos cobertura geográfica, variações na recuperação dos pedidos e talvez preços ainda mais altos - tudo isso vai desacelerar a curva de crescimento. Pelo menos para varejistas de rua que vivem com uma queda livre aparentemente interminável, esta pode ser a melhor notícia em muito tempo.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.