Mesmo na esteira de um recente relatório de ganhos mistos e preços de ações voláteis, A Netflix continua sendo a história de sucesso da mídia da década. A empresa, cuja base de usuários cresceu rapidamente, agora possui quase 150 milhões de assinantes globais.

Mas, como alguém que estuda a indústria da televisão, Sempre me perguntei como a Netflix pode fornecer tanto conteúdo sem anúncios ilimitado por uma taxa mensal tão baixa, que atualmente gira em torno de US $ 14.

Afinal, o MoviePass simplesmente não desmoronou usando um modelo semelhante de oferta de conteúdo sem anúncios por uma taxa de assinatura mensal? E a Netflix está queimando dinheiro, com fluxo de caixa negativo de US $ 3 bilhões apenas em 2018.

E se estivermos olhando para a Netflix com as lentes erradas? E se seu principal modelo de negócios de longo prazo não for como um conteúdo de mídia ou empresa de distribuição, mas como uma empresa de agregação de dados?

Ver a Netflix dessa forma pode explicar melhor sua estratégia atual e nos dar uma pista sobre os planos futuros da empresa, enquanto levantam bandeiras vermelhas sobre ética e privacidade.

Gastando mais e cobrando menos

Por um século de entretenimento na tela, havia apenas algumas maneiras de os americanos pagarem pela mídia:

• Você pode comprar um livro, álbum ou DVD, "alugar" uma cadeira de cinema ou uma fita em uma locadora de vídeo;
• Você poderia prestar atenção consumindo anúncios ao lado de programas de rádio ou televisão "gratuitos";
• Ou você pode assinar uma TV a cabo, e pague uma grande taxa mensal para acessar uma variedade de programas programados.

A Netflix não segue nenhum desses três modelos. Em vez disso, ele mais se assemelha ao serviço de assinatura da HBO, que fornece programação original sem anúncios, juntamente com uma biblioteca de conteúdo mais antigo por uma taxa mensal.

Embora possam parecer análogos, existem diferenças importantes. A HBO faz parte de uma grande empresa de mídia, o que lhe dá acesso a vastas bibliotecas de conteúdo. E embora a HBO cobra mais do que a Netflix, gasta muito menos com conteúdo original. Em 2017, A HBO gastou US $ 2,5 bilhões contra US $ 8 bilhões da Netflix. Os gastos deste último aumentaram para US $ 13 bilhões em 2018.

Contando com assinantes, não são anúncios

Colocar dinheiro em conteúdo pode gerar acessos, mas não lucros diretos:o único fluxo de receita da Netflix são as assinaturas, portanto, seu objetivo principal é ganhar e reter assinantes. Ter conteúdo popular gera buzz, e a Netflix exalta sua marca usando números autodeclarados para afirmar que seus filmes e séries originais como "Bird Box" e "Sex Education" atraem milhões de telespectadores. No entanto, a Netflix só rende a mesma taxa mensal por família, independentemente de quanto os assinantes assistem.

Isso torna a Netflix diferente de outras empresas de mídia que usam acessos altamente lucrativos para gerar receita. Isso irá subsidiar a produção de novos filmes, shows de televisão, álbuns e videogames.

Enquanto isso, as plataformas de streaming concorrentes Hulu e Amazon Prime Video têm outras fontes de receita - publicidade e varejo, respectivamente - e suas empresas maiores e diversificadas podem alavancar melhor os sucessos.

A Netflix precisa produzir e adquirir conteúdo desejável para tornar o serviço indispensável. Mas fazer conteúdo original é caro. A contratação de talentos e a produção de filmes e séries de televisão custam à empresa mais de US $ 15 bilhões anualmente. A Netflix gasta muito mais dinheiro do que traz, levando a um fluxo de caixa negativo consistente e uma montanha de dívidas que chegam a mais de US $ 10 bilhões.

Embora tenha relatado um lucro recorde de US $ 1,2 bilhão em 2018, esses lucros são baseados em um modelo contábil que ignora muitos custos e dívidas. Isso levou alguns analistas financeiros, como o professor da NYU Aswath Damodaran, acreditar que o modelo de negócios da Netflix é insustentável.

"Quanto mais a Netflix cresce, "ele escreveu no outono passado, "quanto mais seus custos crescem e mais dinheiro ele queima. Não tenho certeza de como isso vai mudar."

Assim, com apenas um estável, fonte de receita inflexível, como o modelo de negócios da Netflix pode se tornar mais sustentável?

Mais análogo ao Facebook?

Uma teoria é que a Netflix está jogando o jogo longo, opondo-se a empresas de mídia social como Facebook e YouTube, em vez de apenas estúdios de cinema ou redes de TV.

O comentarista de mídia Matthew Ball argumenta que a Netflix está em uma corrida com os gigantes da mídia social para ocupar "cada minuto do tempo de lazer disponível".

Mesmo assim, o modelo financeiro da Netflix é o inverso do do Facebook e do YouTube. Os gigantes da mídia social geram enormes receitas de publicidade de graça, conteúdo gerado por usuários. Talvez a Netflix pudesse equilibrar os custos de conteúdo com taxas de assinatura mais altas e sua crescente base global de usuários. Parece improvável, Contudo, que este modelo pode levar a qualquer coisa além de pequenas margens de lucro.

Mas e se o paralelo entre Netflix e Facebook for mais profundo do que custo e receita?

Desde seu início como um serviço de aluguel de DVD, A Netflix divulgou sua vantagem competitiva por meio de seu algoritmo - o mecanismo de previsão que afirma entregar o conteúdo mais específico do usuário de sua vasta biblioteca. A Netflix sempre foi uma empresa de tecnologia em primeiro lugar, investiu na mineração de sua biblioteca de vastos dados do usuário para fornecer o que os espectadores desejam assistir.

Por exemplo, a equipe de engenharia da Netflix se esforça para "fazer com que os clientes cliquem em um programa nos primeiros 10 segundos". Esses ajustes obsessivos de interface ajudam a promover a programação - como notas de bola, "o imóvel mais valioso do mundo é a dobra superior da página inicial da Netflix." Mas não gera receita.

Essa ênfase na otimização da visualização, a promoção interna e a maximização do envolvimento ressoam com outra oferta recente da Netflix:o episódio "Black Mirror", "Bandersnatch". O experimento de maior perfil da Netflix em narrativa interativa, "Bandersnatch" permite que os espectadores escolham como a história se desenrola a partir de dezenas de opções.

A Netflix coleta dados de visualizadores de "Bandersnatch, "mapeando as escolhas narrativas que eles fizeram durante o episódio. Essa atividade do visualizador alimenta os esforços de rastreamento da Netflix que ela usa para tomar decisões de programação e personalizar a promoção para cada assinante.

Uma próxima etapa lógica seria a integração do produto. Com base em suas escolhas dentro da narrativa em torno de nomes de marcas específicos, A Netflix poderia então vender colocações personalizadas de produtos micro-direcionados dentro dos programas - uma estratégia que poderia realmente levar a um aumento na receita.

Uma mina de ouro de dados?

Com base em tudo o que sabemos sobre a monetização agressiva de dados do usuário no Vale do Silício, o que mais a Netflix poderia fazer, além da integração do produto, com esta informação valiosa?

A Netflix registra tudo que você já assistiu e como você assiste - sempre que você faz uma pausa, quais programas você considera assistir, mas opta por não assistir e quando é mais provável que se empolgue com as reprises de "Friends".

Quando vinculado a rastreadores de sites, Netflix poderia, por exemplo, referência cruzada de visualização de dados com suas contas de mídia social, seus hábitos de compra, seu histórico de pesquisa e até mesmo seus e-mails.

Na era do capitalismo de vigilância, esses dados podem valer uma fortuna para os profissionais de marketing, campanhas políticas e anunciantes.

Até onde sabemos, A Netflix não começou a usar seus dados para nos rastrear online, empacote-nos para profissionais de marketing ou faça referência cruzada de nossas mensagens privadas (embora o Facebook tenha fornecido à Netflix acesso a essas informações). E duvido que a Netflix viole sua marca principal ao incorporar anúncios em sua interface. Parceria ou aquisição de uma empresa de marketing para inundar as experiências online de cada assinante com anúncios micro-direcionados parece mais provável.

Todos esses usos potenciais de visualização de dados ainda são especulativos. Mas, uma vez que os lucros regularmente eclipsam os padrões éticos das empresas de tecnologia, é importante fazer essas perguntas antes, ao invés de depois, o dano está feito.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.