A mídia social é o novo equivalente da publicidade "boca a boca", e apenas nos Estados Unidos, Os gastos corporativos com mídia social devem ultrapassar US $ 17 bilhões até 2019.

As empresas contam com um plano robusto de mídia social para aumentar as vendas. Mas como eles determinam a melhor maneira de gastar seu dinheiro e maximizar seus resultados?

O professor assistente de gerenciamento de operações e informações da UConn, Jing Peng, e três colegas estudaram o assunto, e descobri que dependendo da popularidade da mensagem de mídia social da sua empresa, você deve empregar estratégias diferentes.

Por exemplo, uma empresa como a Starbucks, que tende a ser um destaque na mídia social, promoveria seus produtos de forma diferente, dizer, Seguro Allstate, que não tem os mesmos seguidores apaixonados.

A pesquisa, intitulado "Sobreposição de rede e compartilhamento de conteúdo em plataformas de mídia social, "foi publicado no Journal of Marketing Research em agosto. Os co-autores de Peng são os professores Ashish Agarwal da McCombs School of Business da University of Texas-Austin, e Kartik Hosanagar e Raghuram Iyengar, ambos da Wharton School da Universidade da Pensilvânia.

"Esta pesquisa é muito relevante hoje porque a comunicação de marketing por meio de plataformas como o Twitter pode permitir que as empresas alcancem novos clientes por meio de conexões de usuários, e impulsionar a demanda por seus produtos, "Peng diz, observando que estudos anteriores mostraram que o compartilhamento de conteúdo entre amigos é altamente eficaz na aquisição de novos usuários, em comparação com a comunicação direta de uma empresa.

Compreender os fatores que impulsionam o compartilhamento, então, torna-se a chave para as práticas de marketing, ele diz. A pesquisa anterior abordou o que está sendo compartilhado e quem está compartilhando, mas Peng e seus colegas queriam abordar a sobreposição de rede e seu impacto. A extensão das conexões comuns entre um remetente e um receptor pode representar seus interesses comuns, audiência comum, ou suas práticas de compartilhamento de conteúdo.

Compreender como a propensão dos remetentes está ligada à sobreposição de sua rede pode ser uma informação valiosa para selecionar os usuários mais capazes de divulgar o conteúdo, ele diz. Em uma rede direcionada, como o Twitter, uma conexão pode ser um "seguidor" (pessoa que está sendo seguida), seguidor, ou seguidor mútuo.

Os pesquisadores sugerem que as conexões de rede entre dois usuários podem influenciar sua propensão de compartilhamento de três maneiras:

• Um grande número de seguidores comuns sugere que o remetente e o destinatário têm interesses semelhantes e, por sua vez, têm propensão semelhante para compartilhar um determinado conteúdo. De forma similar, um número maior de seguidores comuns e seguidores mútuos comuns entre o remetente e o destinatário pode sugerir que seus outros seguidores compartilham interesses ou gostos semelhantes.
• Um receptor pode responder de forma diferente a uma mensagem, dependendo se ele ou ela compartilha um vínculo forte ou fraco com seu público, o que pode levar a efeitos diferenciais de seguidores.
• Um público maior de seguidores comuns e seguidores mútuos comuns, pode sugerir maior redundância nas informações recebidas pelo público, e dissuadir um usuário de compartilhar o conteúdo porque ele / ela está procurando exclusividade.

Em sua pesquisa, os autores começaram com um conjunto de "sementes" (autores ou usuários que compartilham conteúdo espontaneamente). Eles investigaram nove marcas listadas pela revista Fortune como as principais empresas da Fortune 500 que usam a mídia social. Eles coletaram os tweets de autoria (ou retuíte) por cada marca em um período de 30 dias por volta de abril de 2016. A seguir, para cada tweet, eles coletavam informações de gráfico social e retuítes. A pesquisa mostrou que 6,4 por cento dos compartilhamentos de mídia social têm mais de um co-remetente.

Para testar suas descobertas, os pesquisadores coletaram um conjunto de dados adicional do Digg, um grande site de agregação de notícias sociais online. Eles se concentraram no compartilhamento de 31 anúncios em um mês. Como a rede Digg é muito menor que o Twitter, eles conseguiram capturar todas as informações sociais sobre cada usuário.

Eles analisaram os resultados usando um "modelo de risco".

O trabalho produziu três descobertas principais:

• A sobreposição de rede desempenha um papel significativo no compartilhamento de conteúdo em redes sociais online. A propensão de um receptor para compartilhar conteúdo depende de todas as três medidas de sobreposição de rede - seguidores, seguidores, e seguidores mútuos - sugerindo que cada medida contribui de forma independente para a propensão de compartilhamento. A propensão a compartilhar aumenta mais com seguidores comuns do que com seguidores mútuos comuns.
• Os efeitos de seguidores comuns e seguidores mútuos comuns são moderados pela novidade do conteúdo. Os impactos são positivos apenas quando o conteúdo é relativamente novo, e não compartilhado por muitos outros. Se já é amplamente compartilhado, os efeitos positivos diminuem, implicar que a necessidade dos usuários por conteúdo exclusivo provavelmente está influenciando suas decisões.
• Destinando-se a remetentes, levando em consideração a sobreposição de rede, economiza entre 35 e 70 por cento do tempo para espalhar conteúdo para uma porcentagem fixa de usuários.

Dados os resultados do impacto da sobreposição da rede no compartilhamento de conteúdo, os pesquisadores sugerem que a segmentação do usuário pode ser melhorada com base na sobreposição da rede do usuário com os seguidores.

"Nossos resultados ilustram que 'seeders' com alta sobreposição de rede devem ser selecionados apenas quando o conteúdo não é popular, "Peng diz." Na prática, a popularidade do conteúdo geralmente varia entre as marcas. Diferentes marcas podem querer ter como alvo diferentes conjuntos de 'semeadores'. Por exemplo, seria mais eficaz para marcas populares como a Starbucks segmentar usuários com menor sobreposição de rede. Em contraste, uma seguradora que luta por engajamento pode querer escolher usuários com alta sobreposição de rede como 'semeadores'.

"As plataformas de mídia social se tornaram um meio popular para as empresas alcançarem e interagirem com os clientes, "Ele acrescenta." Entender o que leva ao compartilhamento eficaz de conteúdo é o cerne das campanhas de marketing com boa relação custo-benefício. "