Com todo o burburinho e histeria sobre como os consumidores estão sendo astuciosamente "micro-direcionados" em uma tentativa de controle da mente, não apenas por anunciantes de produtos, mas também por partidos políticos, pesquisadores do Instituto Ehrenberg-Bass de Ciência de Marketing da UniSA descobriram que provavelmente não há motivo para pânico.

Publicidade personalizada pode ser uma coisa, mas fazer as pessoas responderem até mesmo a anúncios micro-direcionados é um jogo totalmente diferente.

Olhando para o trabalho publicado na literatura acadêmica que inspirou o uso agora infame dos dados do Facebook pela Cambridge Analytica, eles descobriram não apenas taxas de cliques (CTR) bastante baixas para anúncios personalizados do Facebook, mas alguns dos resultados foram até contra-intuitivos - com uma CTR mais alta proveniente de anúncios incompatíveis com personalidades.

Analisando a pesquisa do experimento principal de Michael Kosinski e David Stillwell (com colegas) para testar a resposta de cliques por meio de taxas de pessoas segmentadas por anúncios adequados ao seu perfil psicológico (introvertido ou extrovertido), eles descobriram que em todos os 3,1 milhões de exposições, As CTRs foram um pouco mais baixas em geral do que a média da indústria para anúncios no Facebook.

Professor de Ciência de Marketing, Byron Sharp diz como a pesquisa pode ser interpretada como prova do valor da publicidade psicologicamente adaptada, é um pouco misterioso.

"Havia algumas diferenças nos CRTs nas diferentes execuções de anúncios criativos, mas no geral as taxas eram baixas e bastante inconvenientes, o anúncio com as respostas mais altas ou CTR era um anúncio projetado para extrovertidos, mas aberto por mais introvertidos, "O Prof Sharp diz.

"Precisamos lembrar que, embora a capacidade de novas tecnologias para fornecer um marketing direcionado cada vez mais refinado esteja disponível, há muito pouca pesquisa disponível que diga que isso funciona.

"A suposição de que a customização em massa é mais eficaz do que o apelo em massa é puramente especulação e, até o momento, as evidências não são de suporte.

"Hoje, a maioria dos meios de comunicação oferece a oportunidade de atingir públicos-alvo geograficamente e, para muitas empresas, isso é tudo de que precisam.

"Eles também oferecem a capacidade de direcionar por tempo, Gênero sexual, idade e interesses como comida ou esportes, mas para muitas marcas os ganhos incrementais que poderiam advir de qualquer outra alfaiataria seriam realmente muito pequenos.

"O Facebook é vasto e de grande valor para os anunciantes, mas não há nenhuma prova real de que a segmentação psicográfica oferece algo extra. "

O professor Sharp diz que os resultados da segmentação psicológica no comportamento além de apenas obter um clique estão mal definidos.

O que sabemos de uma pesquisa social mais ampla, incluindo uma metanálise recente de 299 estudos ao longo de 20 anos envolvendo quase 90, 000 participantes, é que há poucas evidências de que as mudanças no preconceito implícito tenham alguma relação com as mudanças no comportamento de uma pessoa.

"Mesmo aqueles de nós que estão mais cientes dos estereótipos e preconceitos que afetam nossas decisões, tem a capacidade de evitar agir sobre eles, "O Prof Sharp diz.

"Para empresas, a mensagem de entrega é para ser cauteloso quando é proposto que uma grande quantia do dinheiro da empresa deve ser gasta em sistemas para projetar microssegmentos e entregar publicidade personalizada em massa.

“Temos muito que aprender neste espaço.

“As empresas precisam saber em que condições esse tipo de customização intensiva realmente oferece uma resposta geral maior que excede os custos envolvidos na configuração de um sistema customizado.

"Agora mesmo, simplesmente não há evidências pesquisadas para apoiar grandes afirmações sobre a influência da publicidade micro-pessoal nas compras ou outras escolhas. "