Você sabe que está navegando contra o vento quando sua teoria sugere que o Toyota Prius pode acabar sendo um erro comercial. Mas o especialista em inovação Fernando Suarez não é do tipo que segue o curso de downwind fácil.

Suarez, Jean C. Temple, professor de Empreendedorismo e Inovação do Nordeste, afirma que o ícone de quilometragem da Toyota poderia muito bem ser um exemplo da "armadilha do híbrido". Não é que o Prius seja um carro ruim, ou mesmo um empreendimento não lucrativo - o que ele quer dizer é que seguir uma estratégia híbrida deixa os líderes do setor tentando alcançá-los com startups mais agressivas.

"A maioria das empresas estabelecidas segue a abordagem híbrida porque lhes dá paz de espírito, disse Suarez. "Isso permite que os operadores se convençam de que estão respondendo à transformação impulsionada pela tecnologia em sua indústria quando, na verdade, eles estão perdendo terreno. "

Em seu artigo recente na revisão da Sloan Management do MIT, Suarez escolheu usar o Prius como exemplo precisamente porque ele tem um recorde de vendas impressionante.

"Eu sei que é um pouco contra-intuitivo, "disse ele." Mas embora os produtos híbridos possam ter sucesso no curto prazo, eles limitam a inovação por estarem vinculados a uma tecnologia em extinção. Isso, em última análise, os deixa tentando recuperar o atraso. "

Ao proteger suas apostas com híbridos, as empresas estabelecidas retardam a inovação e dão aos novos participantes o tempo necessário para se firmarem no mercado.

O carro eletrico

Suarez destacou que foi a General Motors que lançou o primeiro carro totalmente elétrico - 12 anos antes do primeiro Tesla chegar ao mercado.

Em 1996, A GM estabeleceu um programa de aluguel na Califórnia para seu novo EV1. Clientes, muitos deles celebridades como Tom Hanks e Mel Gibson, amei o carro. Gibson disse ao cineasta Chris Paine que a primeira vez que dirigiu seu EV1 ele "se sentiu como o Batman".

"O carro era rápido e sexy. Era divertido de dirigir. Tinha tudo, "disse Suarez.

Mas o EV1 totalmente elétrico provou ser uma ameaça às divisões movidas a gás da GM e por uma variedade de razões (veja o documentário premiado "Who Killed the Electric Car?"), A GM retirou o EV1 do mercado em 2002.

Embora a indústria automobilística não estivesse pronta para o carro elétrico, a tecnologia não poderia ser ignorada, assim, a Toyota e outros injetaram dinheiro para o desenvolvimento em híbridos a gás e eletricidade. Reconhecendo a oportunidade, um empresário chamado Elon Musk fundou a empresa automotiva Tesla em 2003. Sua missão era comercializar o carro elétrico como o veículo do futuro.

Suarez disse que as empresas estabelecidas muitas vezes cometem o erro de abordar a nova tecnologia da perspectiva da tecnologia existente.

"Eles recorrem a padrões aprendidos, que retarda o desenvolvimento, "ele disse." Quando você leva a sério a escolha de novas tecnologias, você tem que repensar todos os seus projetos e processos. "

Ao desacelerar o processo de inovação radical, Suarez disse que a indústria automobilística deu o novato, Tesla, o tempo necessário para arrecadar dinheiro, construir sistemas de manufatura, e criar um plano de distribuição, desperdiçando assim a enorme vantagem que possuíam como empresas estabelecidas.

Enquanto as grandes montadoras injetavam recursos em híbridos, A Tesla lançou seu roadster totalmente elétrico em 2008. Quatro anos depois, lançou o Model S, que foi um sucesso surpreendente e agora é o padrão ouro para carros elétricos na América. Enquanto isso, os gigantes automotivos ainda têm seus carros elétricos na prancheta.

“Não é por acaso que a Toyota produziu o primeiro carro híbrido do mundo e provavelmente será uma das últimas a ter um carro totalmente elétrico no mercado, 2019 no mínimo, "disse Suarez.

Parte de um padrão

O transistor foi inventado na América em 1947, mas não produziu uma revolução na indústria eletrônica até que uma empresa japonesa pouco conhecida começou a usá-los para produzir em massa rádios de bolso.

Antes da revolução da Sony, os rádios eram volumosos e contavam com tubos de vácuo que precisavam ser aquecidos antes que o rádio pudesse operar. As empresas americanas adotaram a abordagem híbrida, substituindo transistores por tubos de vácuo, mas deixando o resto do rádio inalterado. Os novos produtos não precisam mais aquecer, mas eles ainda eram dispositivos de mesa volumosos.

Em contraste, A Sony abraçou totalmente a nova tecnologia ao tratar o tamanho pequeno e as demandas de baixa potência do transistor como uma oportunidade para redesenhar e miniaturizar cada parte de seus rádios. O resultado foi um rádio revolucionário que cabia na palma da sua mão. De repente, a música pode viajar com as pessoas em todos os lugares - e todos queriam um pouco da diversão.

Suarez ofereceu outros exemplos da armadilha híbrida.

A Kodak foi esmagada pela revolução da fotografia digital - embora a primeira câmera digital tenha sido inventada por um engenheiro da Kodak em 1975.

"Temendo um impacto negativo em um negócio cinematográfico altamente lucrativo, A Kodak lançou um produto híbrido, o Photo CD, que fracassou, "disse Suarez." Foi bluky, caro, e não otimizou nenhuma das tecnologias. Quando a Kodak finalmente entrou na revolução digital no final dos anos 100, era tarde demais."

A Kodak declarou falência em 2012 e surgiu um ano depois como uma empresa muito menor.

Suarez também cita o Blackberry - outro líder do setor que perdeu sua vantagem ao usar a abordagem híbrida para uma tecnologia revolucionária. O Blackberry respondeu à revolução do iPhone adicionando uma tela de toque, mas insistiu em incluir seu teclado de assinatura também. Em apenas quatro anos, O Blackberry despencou de campeão indiscutível da indústria para uma participação de mercado de um dígito.

A visão predominante

Suarez está construindo com base nas teorias que o professor Clayton Christenson da Harvard Business School apresentou em seu livro inovador, O dilema do inovador. Christensen argumentou que a razão pela qual a tecnologia disruptiva mata tantas empresas estabelecidas não é a má gestão ou a incapacidade de adaptação, mas porque estão confinados por um dever fiduciário para com seus clientes e investidores existentes. Como a tecnologia de chaning de jogos inicialmente atrai apenas um nicho de mercado, não atrairá a maioria dos clientes existentes nem terá as altas margens de lucro exigidas pelos investidores corporativos.

Christensen expandiu sua teoria em 2013, quando cunhou a frase "inovação híbrida" para descrever a maneira como grandes empresas podem combinar produtos existentes com novas tecnologias para estender a vida útil de seus produtos principais.

Dois anos depois, dois professores de negócios da Brigham and Young University publicaram um artigo na Harvard Business Review que descreveu sete maneiras pelas quais as empresas existentes podem usar a abordagem híbrida para permanecerem relevantes em tempos de mudança.

Na abordagem Prius, os co-autores Nathan Furr e Daniel Snow afirmam que o carro híbrido é um exemplo de como uma tecnologia de ponte de sucesso pode ajudar empresas estabelecidas a administrar uma transição longa e difícil para uma nova tecnologia. Eles reconhecem, Contudo, que os híbridos tendem a ser meios-passos temporários.

Eles veem o Microsoft Surface como uma tecnologia híbrida que deu uma nova vida à empresa ao combinar o tamanho compacto de um tablet com a capacidade computacional de um PC moribundo. Outro exemplo é a abordagem híbrida que algumas empresas adotaram para a computação em nuvem, combinando a conveniência da nuvem com a opção de alta segurança de armazenamento no local.

Eles identificam sete categorias de inovação híbrida de sucesso, que vão desde o bloqueio de empresas iniciantes até híbridos exploratórios destinados a testar as águas em busca de novas tecnologias.

Inovação entre os gigantes

Suarez admitiu que nem todos os híbridos são uma loucura. Mas no mundo em rápida evolução de hoje, ele acredita que a abordagem híbrida é mais frequentemente uma armadilha que pode prejudicar ou destruir líderes do setor.

"Se você está ciente da armadilha, então é mais provável que você experimente totalmente a inovação, "disse ele." Não se trata de apostar a casa em novas tecnologias. Mas se você for híbrido como uma forma de deixar sua empresa confortável, essa é a armadilha. Infelizmente, isso é o que a maioria dos titulares fazem. "

Ele observou que algumas grandes corporações fazem ambos, simultaneamente melhore os produtos existentes e experimente inovar. Uma maneira de fazer isso é estabelecer startups ou equipes independentes dentro da estrutura corporativa. Essas entidades semi-independentes são incentivadas a trabalhar independentemente da hierarquia corporativa para abraçar totalmente as tecnologias inovadoras.

"O custo da experimentação é marginal para uma grande empresa como a Toyota ou GM em comparação com uma startup como a Tesla, "disse ele." Mesmo que a experimentação não funcione, seria apenas um erro de arredondamento para uma empresa desse porte.

"Não é uma questão de saber se ser grande o torna desajeitado. É uma questão de o que você faz quando é grande."