Marina Domracheva e Sofya Kulikova, pesquisadores do campus da HSE University em Perm, descobriram uma nova abordagem para analisar a similaridade percebida de produtos alimentícios, com base em sinais de eletroencefalografia (EEG). Eles observam que o poder das oscilações gama pode refletir semelhanças em uma abordagem modal cruzada. Seu artigo foi publicado na revista Qualidade e preferência alimentar .

As ferramentas mais comuns usadas para entender a percepção das pessoas sobre os produtos alimentícios são os testes de salão, inquéritos e observações. Existe uma suposição geral de que os consumidores podem avaliar e expressar suas preferências reais, mas não é incomum quando a opinião expressa de um consumidor sobre o produto não está de acordo com seu comportamento. Além disso, essa pesquisa pode ser cara para as empresas.

O neuromarketing pode ajudar a eliminar esses problemas. Para analisar as preferências dos consumidores, especialistas em neuromarketing podem aplicar tecnologias de neuroimagem, como a ressonância magnética (MRI) e eletroencefalografia (EEG).

Os pesquisadores da HSE University usaram uma abordagem modal para estudar como a similaridade de produtos alimentícios é avaliada. Esta abordagem é baseada na integração de sentidos de diferentes modalidades (gosto, cheiro, e aparência visual) em uma imagem integral de um objeto. Para este experimento, 18 participantes provaram doces com vários cereais, e então olhou para imagens de objetos semelhantes, como cookies, barras de cereais ou farinha de aveia. Os entrevistados avaliaram as semelhanças de cada um desses produtos com os doces que acabaram de experimentar. Enquanto isso acontecia, sua atividade cerebral foi registrada usando EEG.

Duas métricas baseadas em EEG foram consideradas como uma medida potencial de similaridade do produto:o poder das oscilações gama induzidas durante um período de 400-600 ms após a apresentação de um estímulo visual e uma amplitude de potenciais de resposta evocados N400.

Na atividade cerebral registrada por EEG, oscilações de frequência e amplitude variáveis ​​podem ser detectadas, que estão relacionados a vários processos psicológicos. As oscilações gama têm frequência acima de 30 Hz e são detectadas quando o cérebro está resolvendo tarefas que requerem foco de atenção e troca de informações entre diferentes áreas cerebrais.

Acredita-se que a oscilação gama evocada com uma potência de 30-80 Hz assegure o processamento distribuído de informações em várias áreas do cérebro para formar uma percepção consistente comum de um determinado objeto com base em suas várias características - visuais, audial, e gosto. Por exemplo, se a vocalização de um animal é congruente com a imagem do animal, o poder das oscilações gama evocadas cresce. Os pesquisadores também presumiram que um efeito semelhante pode ser observado quando os produtos alimentícios são comparados. E realmente, quando os entrevistados olharam para produtos semelhantes a balas com vários cereais (como barras de cereais), o poder das oscilações gama estava no máximo.

"A amplitude do componente de diferença negativa semelhante ao N400 é registrada por EEG quando vemos um pequeno erro ou incongruência:por exemplo, entre a sensação de sabor e a percepção visual do produto, "diz Sofya Kulikova." Quando um participante do experimento provou o doce e depois viu uma imagem de brócolis ou batata frita, a amplitude estava no máximo. "

O componente semelhante ao N400 é uma onda que aparece no EEG cerca de 400 ms após o início do estímulo e tem uma polaridade de amplitude negativa.

Descobriu-se que ambas as abordagens são razoáveis, mas a amplitude do componente semelhante ao N400 exibiu uma alta variabilidade entre os respondentes. Portanto, em uma avaliação de similaridade percebida, é melhor confiar no poder das oscilações gama.

A abordagem descoberta pelos pesquisadores pode ser aplicada a estudos de neuromarketing da percepção do sabor dos alimentos. Em particular, este método pode ser uma ferramenta útil para estudar a percepção de novos produtos inovadores fabricados com o uso de tecnologias inovadoras, ou de ingredientes não convencionais, ao qual os consumidores podem não estar acostumados.