Pesquisadores do Georgia Institute of Technology, George Mason University e University of North Carolina—Chapel Hill publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que examina como seis atributos de marca afetam o desempenho de uma marca durante expansões e contrações econômicas.
O estudo é de autoria de Koushyar Rajavi, Tarun Kushwaha e Jan-Benedict E.M. Steenkamp.

Como algumas marcas são capazes de aproveitar a onda de expansões macroeconômicas, enquanto outras são mais capazes de resistir a contrações com sucesso?

Durante as contrações econômicas, caracterizadas por menores rendimentos disponíveis e orçamentos mais apertados, os consumidores são mais sensíveis ao preço, menos fiéis à marca e mais inclinados a mudar suas compras para marcas próprias (mais baratas). Este também é um momento em que os consumidores priorizam os atributos funcionais sobre os emocionais. Em expansões econômicas, por outro lado, com menos restrições orçamentárias, os consumidores se concentram mais nos atributos emocionais e sua maior renda disponível permite que eles mudem seus comportamentos de compra. Bons gerentes de marca podem desenvolver suas marcas durante as altas econômicas e isolá-las de danos quando a economia estagna.

Este novo estudo conclui que os fatores estratégicos da marca desempenham um papel importante na moderação do impacto dos ciclos de negócios no valor da marca. Os pesquisadores examinam seis fatores de marca que posicionam estrategicamente a marca em relação aos seus concorrentes:posicionamento de preço (valor versus premium), gastos com publicidade (baixo versus alto), comprimento da linha (curta versus longa), amplitude de distribuição (seletiva versus extensa) , arquitetura de marca (estratégia de marca de categoria única versus estratégia de marca de categoria guarda-chuva) e posição de mercado (seguidor versus líder). Para entender como as marcas são afetadas pelos ciclos de negócios, elas se concentram no valor da marca, que é uma métrica chave de desempenho de uma marca.

Por que marcas diferentes se saem de maneira diferente durante expansões e contrações? Rajavi diz que eles "argumentam que a importância relativa do preço, atributos funcionais e emocionais, bem como riscos funcionais e emocionais, variam ao longo dos ciclos de negócios. As marcas são diferentes em relação ao preço, benefícios funcionais e emocionais e riscos inerentes. diferenças afetam as preferências dos consumidores por marcas com diferentes fatores estratégicos ao longo dos ciclos de negócios."

O estudo utiliza dados de 325 marcas nacionais de bens de consumo embalados (CPG) em 35 categorias ao longo de 17 anos no Reino Unido. liderança de mercado contribui para o valor da marca em contrações", diz Kushwaha.

Os dois fatores de marca que dominam são a distribuição e o sortimento. Steenkamp explica que "Durante as contrações, a distribuição é de longe o maior contribuinte para o valor da marca. A distribuição também tem um grande efeito nas expansões. Tanto nos bons quanto nos maus momentos, as marcas amplamente distribuídas têm uma vantagem. um forte contribuinte para o valor da marca, enquanto não destrói o valor da marca em contrações."

O estudo oferece as seguintes recomendações para os gerentes de marca:

1. Gestores de marcas com distribuição seletiva precisam considerar se esta é uma escolha estratégica ou resultado de uma má implementação de estratégias para expandir a distribuição. Se for uma escolha estratégica, esta pesquisa aponta para as consequências negativas. Se for um resultado indesejado, os gerentes podem precisar aumentar os investimentos em incentivos de canal ou, se a empresa já gasta muito em trade marketing, examinar por que os incentivos de canal não resultam em distribuição expandida.
2. A expansão do sortimento deve ser uma prioridade para o gerenciamento da marca, a menos que haja outras considerações importantes (por exemplo, falta de recursos). É possível mudar o posicionamento competitivo da marca de uma marca de variedade limitada para uma marca de amplo sortimento, se a administração da marca assim decidir. No entanto, isso levará tempo. Com os riscos elevados de uma recessão em 2023-24, os gerentes que planejam a longo prazo podem querer ir contra a prática geral de cortar gastos em P&D durante as recessões e, em vez disso, investir mais. Dado o tempo necessário para desenvolver novos produtos, eles podem estar prontos para serem lançados apenas quando a economia se recuperar, colhendo todos os benefícios.
3. Uma posição de preço premium e liderança de mercado constroem o valor da marca em expansões. A publicidade, o uso de uma arquitetura de marca guarda-chuva e a liderança de mercado contribuem para o valor da marca nas contrações. No entanto, o efeito das decisões da administração com relação a esses fatores tem apenas um efeito modesto no valor da marca. Assim, esses fatores são de importância secundária quando se trata de aumentar o valor da marca.

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