p Com a temporada das primárias chegando, os eleitores em breve começarão a ouvir um refrão familiar:"Sou o Candidato X, e aprovo esta mensagem. "Desde 2002, a lei federal exige o slogan em todos os anúncios pagos por candidatos a cargos federais. p O objetivo era desencorajar campanhas negativas. Mas a pesquisa recém-publicada da Berkeley Haas mostra que ela, na verdade, tornou os anúncios de ataque mais poderosos.

p "As pessoas tendem a suspeitar da retórica política - especialmente da retórica política negativa, ", diz o professor Clayton Critcher, do Haas Marketing Group." Mas descobrimos que o slogan obrigatório tem um efeito indesejado:faz com que os anúncios que atacam as posições políticas de um oponente pareçam mais confiáveis. "

p Um efeito irônico

p Em uma série de experimentos, Critcher e a coautora Minah Jung, da Stern School of Business da Universidade de Nova York, descobriram que adicionar o slogan a anúncios de ataque com base em políticas não apenas os torna mais verossímeis, mas dá às pessoas uma visão mais positiva do candidato que dá o endosso do slogan. Seu papel, "How Encouraging Niceness Can Incentivize Nastiness:An Unintended Consequence of Advertising Reform, "foi publicado este mês no Journal of Marketing Research .

p "Embora pensemos que os consultores políticos não estão cientes desse efeito irônico, sabemos claramente que os reguladores não pretendiam ajudar a legitimar anúncios negativos e muitas vezes enganosos, "Critcher disse.

p Como psicólogo que estuda julgamento e tomada de decisão, Há muito tempo Critcher estava curioso para saber se os slogans onipresentes tinham algum efeito sobre os eleitores. O slogan "Eu aprovo esta mensagem" originou-se da cláusula "Stand by Your Ad" (SBYA) da Lei de Reforma da Campanha Bipartidária de 2002, mais conhecido como McCain-Feingold.

p "John McCain fez um grande discurso no plenário do Senado, no qual disse que os candidatos não aprovariam o lixo que suas campanhas estão espalhando se tivessem que colocar seu rosto na tela e ficar por trás dele, "Critcher disse." Agora sabemos que, apesar da lei, não houve desaceleração, e na verdade uma escalada, em propaganda política negativa. "

p A porcentagem de anúncios negativos aumentou de 29 por cento em 2000 para 64 por cento em 2012, de acordo com pesquisa citada no artigo. Uma análise da CNN descobriu que na semana antes da eleição presidencial de 2016, 92% dos anúncios eram negativos. Embora a ascensão dos SuperPACs explique muito do crescimento da negatividade, as próprias mensagens dos candidatos também ficaram mais negativas.

p Como os eleitores respondem a "Eu aprovo"?

p Mas, em vez de verificar se o slogan obrigatório encorajou os políticos a mudar suas mensagens, Critcher e Jung queriam saber se isso muda a forma como os eleitores respondem a essas mensagens e, em caso afirmativo, porque.

p Pesquisas anteriores descobriram que os anúncios negativos podem ser mais eficazes do que os positivos, mas os ativistas que forem negativos enfrentam o obstáculo adicional de superar o ceticismo do eleitor. Este obstáculo é maior com acertos baseados em personagens, que os eleitores podem não ver como relevantes. O caso de alguém ou a pena de evasão fiscal significa que ele será um líder pobre? Em contraste, ataques às posições políticas de um oponente são claramente relevantes para o trabalho, mas o que os enfraquece são as suspeitas de sua veracidade. Os pesquisadores suspeitaram que o slogan pudesse influenciar isso.

p Os pesquisadores experimentaram anúncios reais e fictícios em vídeo, áudio, e formatos de impressão, conduzindo quatro experimentos em cerca de 2, 000 pessoas recrutadas em universidades e no Mechanical Turk da Amazon. Eles usaram anúncios de corridas no Congresso de 2006 a 2010, bem como anúncios fictícios que eles criaram editando trechos de anúncios reais.

p Eles começaram pedindo a cerca de 400 pessoas que assistissem a oito anúncios de TV veiculados por candidatos democratas e republicanos nas últimas disputas parlamentares. Nesse conjunto, havia anúncios positivos e negativos de cada partido com foco no caráter dos candidatos e no histórico político. Crucialmente, os pesquisadores editaram o slogan em metade dos anúncios que cada espectador viu.

p O que eles descobriram é que, embora o slogan não mude consistentemente a reação das pessoas a anúncios positivos ou ataques ad hominem, o slogan deu um impulso claro para os anúncios de ataque baseados em políticas. Além disso, as pessoas tiveram uma visão mais favorável dos candidatos que veiculam anúncios negativos quando o slogan foi incluído. Os pesquisadores encontraram o mesmo padrão em um segundo experimento usando anúncios que eles próprios escreveram, o que lhes permitiu controlar com mais precisão o conteúdo dos anúncios.

p O efeito foi substancial:em todos os experimentos, os pesquisadores descobriram que o slogan teve um efeito ainda mais forte do que o partidarismo. "Pode parecer intuitivo que democratas e republicanos acreditem que democratas e republicanos, respectivamente, exibir anúncios mais verdadeiros. É notável que endossos obrigatórios podem ter efeitos que são pelo menos tão grandes, "eles escreveram em seu jornal.

p Critcher advertiu, Contudo, que o efeito pode soar exagerado, porque os participantes geralmente não estavam familiarizados com os candidatos nos anúncios, e a maioria dos anúncios, projetado para amplo apelo, não declare a filiação partidária dos candidatos. Ainda, dada a proximidade pela qual muitas corridas são decididas, as campanhas investem pesadamente em operações de participação que têm efeitos muito menores, ele notou.

p Por que o Boost?

p Os pesquisadores também ficaram surpresos quando começaram a analisar por que o slogan funciona. Os eleitores não percebem que o slogan é simplesmente obrigatório para todos os anúncios? Isso os confunde pensando que os reguladores examinaram o conteúdo dos anúncios?

p They ran two more experiments with large sample sizes (639 people and 565 people) and found that even when participants were told the tagline was required by law, and that no regulators had vetted the content's veracity, they still said the ads that included a tagline were more believable. Participants also were largely unaware of the tagline's effect:Even those who said that it didn't influence their evaluation of the ad were indeed influenced by it.

p The researchers were able to invent brand new taglines (which they had voice actors deliver), attach them to ads, and tell participants that the law required candidates to deliver the tagline. They observed the same boost to ad credibility.

p "We initially thought the boost came from what sounded like an implicit promise of the ads' truthfulness—with the candidate putting themselves and their credibility on the line by affirming that they 'approved' the message, " Critcher said. "That was a factor, but the bigger effect was the fact that the ad had been touched by regulation. That gave a legitimating halo to the message as a whole."

p Critcher and Jung close their paper by considering whether the tagline should be ditched altogether. Although they didn't find a perfect solution, they did find that a more neutral tagline—one that can't be confused for an implicit promise of message truth value (e.g., "My name is X, and I am running for Y") significantly decreased the unintended consequences.

p "We hope that by bringing this to light, policymakers might realize this provision is not serving the public good and find a better way, " ele disse.