O mundo iria parar de beber Coca-Cola se ela não viesse mais em garrafas plásticas descartáveis?

Eles podem, A diretora de sustentabilidade da Coca-Cola, Beatriz Perez, sugeriu no Fórum Econômico Mundial no início deste ano:A Coca-Cola "não estará no mercado se não acomodar os clientes, " ela disse.

Mas o professor Dan Vermeer, que trabalhou com sustentabilidade na Coca-Cola por mais de sete anos antes de entrar para o corpo docente da Fuqua School of Business da Duke University, afirma que atribuir a lenta mudança de sua empresa às preferências do consumidor é um argumento tênue. Ele também é o fundador do Centro de Energia, Desenvolvimento, e o Meio Ambiente Global (EDGE) em Fuqua.

Vermeer diz que marcas influentes como a Coca-Cola, na verdade, estão idealmente posicionadas para impulsionar mudanças nas preferências do consumidor, empurrando até mesmo os clientes que procuram plástico para escolhas mais sustentáveis, como ele explica neste Q&A da Fuqua.

Por que as empresas deveriam se esforçar para melhorar a sustentabilidade se os clientes não estão exigindo isso?

A Coca-Cola enfrenta um dilema. Embora se esforce para se tornar mais sustentável, é também o garoto propaganda dos resíduos de plástico. A empresa produz mais de 100 bilhões de garrafas plásticas por ano e menos de 10% dessas garrafas são recicladas. A maioria deles acaba nas valas do mundo, hidrovias, praias e oceanos. Embora a empresa tenha considerado mudar para as opções de vidro ou alumínio em vez de plástico, eles temem que, em última análise, possam ter uma pegada de carbono maior. Então por agora, a empresa diz que vai "mostrar ao consumidor quais são as oportunidades, "como Perez diz, e confiar que os consumidores mudem gradualmente com eles. Mas muitos consumidores, especialmente os jovens, estão prontos para a mudança e cada vez mais inclinados a gastar seu dinheiro com marcas que compartilham seus valores de sustentabilidade.

Se os clientes quiserem garrafas de plástico descartáveis ​​ou outros produtos menos sustentáveis, as empresas devem cumprir?

Muitas das marcas de maior sucesso do mundo - a Coca-Cola entre elas - tiveram sucesso devido ao seu foco obsessivo no consumidor. Contudo, as preferências do consumidor nem sempre se alinham com as prioridades da sociedade. Aderir aos clientes significa ignorar as preocupações de outras partes interessadas, incluindo investidores, funcionários, governos, e comunidades, especialmente sobre a questão dos resíduos de plástico e os custos que essas outras partes interessadas enfrentam para limpá-los. Uma abordagem que prioriza o consumidor pode, em última análise, ameaçar a licença social de uma empresa para operar - todas essas partes interessadas influenciam a permissão contínua de uma empresa para fazer negócios e podem atrapalhar a capacidade da marca de servir seus mercados.

As marcas podem realmente mudar o que os consumidores desejam?

Grandes marcas como a Coca-Cola gastam bilhões anualmente em marketing. Eles já estão profundamente envolvidos em moldar o comportamento do consumidor. No caso específico da Coca-Cola, parece que a empresa é ambivalente quanto ao uso dessa influência para levar os clientes a escolhas mais sustentáveis. As marcas podem levar os clientes a diferentes escolhas por meio de esforços de marketing tradicionais e até mesmo por meio de edição de escolha - por exemplo, limitar as opções disponíveis para escolhas mais sustentáveis ​​para mudar a tendência dominante de produtos ambientalmente ou socialmente prejudiciais.

As empresas também podem mostrar seu compromisso com a sustentabilidade medindo a pegada de carbono de processos e produtos, por exemplo, resíduos de embalagens - em seus processos de contabilidade internos, como a Microsoft e outros fizeram. Isso quantifica os custos que as empresas estão repassando à sociedade, o que poderia acelerar a adoção de inovações de plástico em todas as indústrias globais, de novos materiais a uma melhor gestão de resíduos. Uma empresa com a escala e a influência da Coca-Cola pode mudar rapidamente a dinâmica do mercado, em vez de reagir a ela. Um dos projetos atuais da EDGE é trabalhar com o World Wildlife Fund e Impact Hub para facilitar o investimento de grandes marcas em novos materiais e melhores práticas de gestão de resíduos. Boas alternativas estão por aí, mas precisamos acelerar sua adoção.

As empresas devem mudar agora, antes de saber quais mudanças regulatórias podem vir?

A regulamentação é inevitável e está avançando rapidamente, especialmente na Europa. Então, para qualquer empresa que usa plásticos descartáveis, é do interesse deles liderar esses esforços em vez de seguir ou adotar uma abordagem defensiva, tais como lobby contra 'contas de garrafa' e outras regulamentações destinadas a minimizar o desperdício. Em um ambiente regulatório mais ativo, esta abordagem defensiva é provavelmente ineficaz. Uma abordagem proativa pode realmente dar a uma marca mais influência. A empresa pode ajudar a escrever os novos padrões para toda a indústria. Fazer parte do processo permitiria a eles uma contribuição muito mais significativa, e eles poderiam moldar a política em vez de simplesmente reagir a ela.