Pesquisadores da Universidade do Missouri e da Universidade da Carolina do Norte—Chapel Hill publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que examina as implicações de preço e valor da marca de marcas que vendem seus produtos em plataformas on-line de uma parte versus plataformas on-line de terceiros.
O estudo é de autoria de Zhiling Bei e Katrijn Gielens.

Estima-se que até 2025 quatro grandes plataformas online – Alibaba Group, Amazon, Pinduoduo e JD.com – estarão entre os cinco maiores varejistas do mundo. Nos EUA, a Amazon atualmente captura 50% das vendas no varejo online e tem acesso às informações de 43% da população do país. Na China, o Tmall do Alibaba detém 63% das vendas online e atende a 64% da população em suas plataformas.

Milhões de marcas pretendem estar presentes nestas plataformas; no entanto, eles temem as consequências das plataformas que controlam o acesso aos consumidores. Um exemplo disso é como as plataformas online tendem a comoditizar as marcas, desviando o foco dos clientes das marcas. Uma marca amplamente popular como a Nike pode exibir apenas seu nome, fotos dos sapatos e uma breve descrição em muitos desses sites. É improvável que você veja os logotipos, cores ou outros elementos da Nike que você possa encontrar no site da Nike. Além disso, muitos consumidores estão pesquisando por "tênis de corrida para mulheres" ou "tênis para homens" - e comparando preços, recursos e avaliações - em vez de procurar especificamente por marcas como Nike, Adidas ou Puma. Como resultado, as marcas temem que as plataformas online possam diminuir o valor da marca.

Este artigo analisa duas alternativas disponíveis para marcas online:

• usando a plataforma como um mercado único (1P) ou
• usando a plataforma como um mercado de terceiros (3P).

Enquanto as operações da plataforma 1P implicam vender diretamente para a plataforma online, as operações 3P permitem que as marcas vendam diretamente aos consumidores mediante o pagamento de uma taxa. As marcas dependem das plataformas 1P para estocar, exibir, comercializar e precificar seus produtos. Nas plataformas 3P, as marcas mantêm controle total sobre preços, informações sobre produtos, apresentação e variedade. Como exemplo do modelo 3P, a Nike "aluga" espaço no Tmall e controla o layout da loja e o merchandising, enquanto o Tmall cuida do atendimento dos pedidos.

Este estudo tem como objetivo responder as seguintes perguntas:

1. Nas plataformas on-line, qual modelo beneficiará mais as marcas:1P ou 3P?
2. Que tipo de marca pode ganhar mais ou menos com as operações 1P ou 3P?
3. Até que ponto os fatores específicos da plataforma alteram o impacto das operações 1P ou 3P?

Usando o mercado B2C online chinês como contexto empírico, os pesquisadores analisam 1.719 marcas em 102 categorias de produtos de consumo e monitoram se elas iniciam operações 1P e/ou 3P entre 2008 e 2017.

Bei diz que "Descobrimos que adicionar um canal 1P pode aumentar as vendas unitárias, mas essas vendas ocorreriam principalmente a um preço mais baixo, o que, por sua vez, poderia ter um efeito negativo nas percepções da marca. Em plataformas 3P, onde os produtos são vendidos diretamente para clientes, as marcas mantêm controle total sobre preços, informações sobre produtos, apresentação e variedade”. No entanto, embora as plataformas 3P não se envolvam no gerenciamento de marcas, elas geralmente criam um ambiente em que as marcas e seus vendedores autorizados precisam competir com vendedores desconhecidos e potencialmente não autorizados, também conhecidos como vendedores desonestos. Vendedores desonestos vendem mercadorias com desconto, prejudicam os vendedores autorizados, aumentam a pressão de queda dos preços e comprometem o valor da marca.

Gielens acrescenta que "Em média, as marcas apresentam uma diminuição de 0,25 pontos percentuais na participação de mercado após o início das operações 1P, enquanto as marcas encontram um aumento de 0,42 pontos percentuais após as operações 3P - mostrando assim que todas as plataformas agregadoras de marca não são criadas da mesma forma ." Os resultados também mostram que as marcas em plataformas 1P, onde vendedores desonestos não podem operar, são impactadas negativamente pela presença de revendedores desonestos em outras plataformas online. Em plataformas 3P, por outro lado, a mera presença de revendedores desonestos não corrói os benefícios potenciais de operar na plataforma, mas os ganhos potenciais são corroídos quando esses vendedores desonestos oferecem produtos a preços substancialmente mais baixos.

Este estudo também lança luz sobre a gestão de marcas de luxo em plataformas online. Embora as plataformas estejam cortejando marcas de luxo, muitas estão indecisas sobre vender seus produtos na Amazon e em outros pontos de venda online. Os resultados indicam que as marcas de luxo apresentam uma queda mais acentuada na participação de mercado do que suas contrapartes não luxuosas após iniciarem as operações 1P, mas ganham mais participação de mercado do que suas contrapartes não luxuosas após iniciarem as operações 3P. Isso mostra a importância para a indústria de luxo de assumir o controle da marca (que as plataformas 3P fornecem) para ter sucesso nas plataformas online.

Os autores afirmam que "A lição mais importante para os gerentes de marca é que diferentes plataformas on-line variam no grau de controle da marca e, portanto, levam a diferentes implicações no desempenho da marca. Os gerentes precisam equilibrar os benefícios e as responsabilidades (ou riscos) do controle da marca que vêm de diferentes plataformas online." + Explorar mais

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