O Facebook Inc. e o Google foram arrastados para uma batalha crescente de vontades na quarta-feira sobre o uso de publicidade política nas redes sociais.

Os funcionários da campanha de Trump pressionaram o Facebook para manter suas regras permissivas de publicidade política, enquanto o Google da Alphabet Inc. anunciou uma revisão de como as campanhas podem direcionar suas mensagens no maior mecanismo de busca do mundo.

A capacidade dos candidatos de mostrar mensagens diferentes para as pessoas com base em sua localização física, idade ou outra característica, conhecido como micro-segmentação, tornou-se um foco crescente do debate mais amplo sobre a publicidade política online. Mês passado, Twitter Inc. disse que vai proibir anúncios políticos em sua plataforma, e está restringindo a segmentação de outros anúncios relacionados a algumas questões politicamente carregadas, como a mudança climática.

O Google disse na quarta-feira que vai proibir os candidatos de direcionar anúncios eleitorais com base na afiliação política das pessoas, embora as mensagens possam ser personalizadas com base no gênero, idade e geografia. A empresa também está eliminando um recurso chamado Customer Match, que permitia que os anunciantes carregassem suas próprias listas de endereços de e-mail ou números de telefone, e direcionar anúncios especificamente para essas pessoas.

Facebook, a maior plataforma de publicidade política online, tem estado sob pressão para seguir o exemplo. Vários democratas proeminentes atacaram a empresa por se recusar a verificar os fatos dos anúncios políticos. O Facebook rejeitou essas ligações, dizendo que não quer policiar o discurso político. Em outubro, centenas de funcionários do Facebook enviaram uma carta aos executivos da empresa pedindo novos limites para a segmentação de anúncios para campanhas políticas. A carta tornou-se pública depois de obtida pelo The New York Times.

Carolyn Everson, um vice-presidente do Facebook, disse segunda-feira em uma conferência Recode que a empresa de mídia social não estava considerando mudanças em suas opções de publicidade direcionada para anúncios políticos. Mais tarde naquele dia, Contudo, ela disse a Axios, o site de notícias, que o Facebook não descartou nenhuma mudança específica, levantando a perspectiva, a empresa pode mudar o curso e limitar a segmentação de alguma forma.

A campanha de Trump reagiu diretamente aos comentários de Everson. Ele vê o Facebook como uma ferramenta essencial para falar diretamente com os eleitores, em vez de depender de meios de comunicação críticos que o presidente diz que o tratam injustamente.

Gary Coby, o diretor digital da campanha Trump, argumentou no Twitter na quarta-feira que impedir as campanhas de emparelhar dados internos com as ferramentas de publicidade do Facebook suprimiria o engajamento dos eleitores. "Isso machucaria de forma desigual o garotinho, vozes menores, e questões que o público não conhece OU as notícias NÃO estão cobrindo, "Coby tuitou, dizendo que era muito "perigoso" e um "grande golpe para a fala."

Tim Cameron, CEO da FlexPoint Media, uma empresa de estratégia de mídia republicana, disse que a campanha de Trump provavelmente teme que novas restrições possam resultar na decisão do Facebook de começar a checar os fatos de anúncios políticos. "Acho que a campanha do Trump está olhando para o futuro, além dessa decisão e, na verdade, tem mais medo das decisões subsequentes que o Facebook possa tomar, " ele disse.

O Facebook não anunciou nenhuma mudança em suas políticas. "Por mais de um ano, fornecemos transparência sem precedentes em todas as campanhas federais e estaduais dos EUA - e proibimos a supressão de eleitores em todos os anúncios, "disse um porta-voz da empresa." Como já dissemos, estamos procurando maneiras diferentes de refinar nossa abordagem de anúncios políticos. "

Durante a eleição de 2016, a campanha Trump exibiu 5,9 milhões de versões diferentes de anúncios, testando-os constantemente em diferentes grupos para aumentar o engajamento, de acordo com documentos internos do Facebook revisados ​​pela Bloomberg em 2018. Ela gastou US $ 44 milhões no Facebook nos seis meses anteriores à eleição de 2016. Até agora, em 2019, a campanha Trump gastou mais de US $ 15 milhões em anúncios, e é o maior gastador político da plataforma, de acordo com a biblioteca de anúncios políticos do Facebook.

Antes de o Google anunciar suas mudanças, a empresa elogiou sua capacidade de atingir eleitores com base em afiliações políticas, como "inclinado para a direita, "como um grande ponto de venda." Durante anos, eles nos venderam com entusiasmo como a coisa mais legal desde o pão fatiado, "disse Will Ritter, o fundador da Poolhouse, uma empresa de publicidade política.

As novas restrições do Google significam que as campanhas podem ter que gastar mais depois de perder a capacidade de atingir eleitores importantes, Ritter acrescentou. Por exemplo, um candidato poderia identificar eleitores republicanos frequentes em áreas com forte concentração de democratas no país, e alcance-os com anúncios na pesquisa e no YouTube. Agora eles não podem.

"Isso só vai aumentar os custos porque haverá muito desperdício, "Ritter disse.

Irene Knapp, um ex-funcionário do Google que agora trabalha para a Tech Inquiry, um grupo de defesa política focado em questões éticas relacionadas à tecnologia, disse que a capacidade de direcionar a publicidade online torna-se particularmente suscetível a abusos. As campanhas podem testar mensagens em determinados públicos, encontre quais ressoam, em seguida, use as ferramentas fornecidas pelo Facebook ou Google para atingir essas pessoas com novos anúncios e, ao mesmo tempo, alcançar pessoas com características semelhantes. Mensagens enganosas podem ser direcionadas a públicos específicos sem chamar a atenção generalizada.

"Você pode estar vendo uma mensagem que parece boa, e seu vizinho pode estar vendo alguma informação errada que é habilmente direcionada para produzir uma resposta ou ação muito diferente, "Knapp disse.

Knapp disse que a ferramenta de correspondência de clientes do Google pode ser usada para atingir grupos raciais, ou se envolver em outro comportamento que viole as políticas das plataformas. A ferramenta equivalente no Facebook, "Públicos-alvo personalizados, " ainda existe.

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