Existem mais de 60 milhões de páginas de negócios no Facebook e esse número é de 2017. Com essas páginas, vêm dezenas de postagens positivas e negativas geradas por usuários do Facebook. O que os pesquisadores viram é que as empresas têm muito pouco controle sobre o que os clientes publicam, e postagens negativas podem danificar gravemente as marcas.

Nova pesquisa na revista INFORMS Pesquisa de Sistemas de Informação analisa esse conteúdo gerado pelo usuário para entender o impacto do que os usuários postam e como isso afeta a marca. Os engajamentos não dependem apenas do tipo de postagem, mas também nas formas específicas em que a postagem é positiva ou negativa.

O estudo, conduzido por Mochen Yang, Yuqing Ren, e Gediminas Adomavicius, todos da Universidade de Minnesota, olha os dados de 12, 000 postagens de 41 empresas Fortune 500 em 6 setores em 2012.

Os pesquisadores descobriram que os usuários do Facebook publicam substancialmente mais mensagens negativas do que positivas nas páginas de negócios. A proporção é quase 2 para 1.

"Também descobrimos que as postagens positivas e negativas recebem mais curtidas do que as neutras, mas as postagens negativas recebem mais comentários, "disse Yang, professor da Carlson School of Management da University of Minnesota. “Reclamações sobre questões sociais recebem mais curtidas, mas menos comentários, do que reclamações sobre questões de qualidade ou dinheiro. "

Muitas empresas entraram no novo território do marketing de mídia social com pouca compreensão dos comportamentos do usuário neste contexto. Enquanto que, análises online fornecem feedback estruturado na forma de classificações e descrições de produtos para informar as decisões de compra de outros consumidores, este estudo ilustra as expressões abertas no conteúdo gerado pelo usuário. Essas pessoas têm uma variedade mais ampla de objetivos que não são necessariamente orientados para a compra.

"Embora o aumento do engajamento tenha sido associado a aumentos na fidelidade à marca, despesas de compra, e lucratividade, as empresas devem considerar cuidadosamente se as páginas de negócios do Facebook são um local apropriado para interagir com os clientes, "disse Yang." E tenha uma estratégia para responder às mensagens negativas, porque elas tendem a atrair mais atenção do que as positivas ou neutras. "