Negócios do passado funcionavam como um novato jogando dardos, jogando algo e esperando que grude.

Mas a explosão de big data, a automação e o aprendizado de máquina permitiram que as empresas de hoje entendam os humanos em um nível instintivo, prevendo seu comportamento antes que aconteça, como um jogador de xadrez experiente, antecipando com antecedência o próximo movimento de seu oponente.

"Anteriormente, projetávamos produtos na medida em que os humanos se adaptavam a eles, "disse Karthik Kannan, o Thomas Howatt Chaired Professor in Management e diretor do Business Information and Analytics Center na Krannert School of Management da Purdue University. "Em vez de, estamos cada vez mais na idade em que entregamos produtos que se adaptam aos humanos, enfatizando muito mais o design centrado no ser humano. "

As maneiras pelas quais os humanos se comportam muitas vezes são moldadas no nível subconsciente, disse Kannan, quem pesquisa como os produtos, políticas e processos podem ser projetados para apelar aos instintos humanos. Em sua pesquisa, ele identificou como um comportamento instintivo em que os humanos cooperam para seu benefício mútuo, conhecido pelos pesquisadores como reciprocidade, ajudou e prejudicou empresas no setor de varejo.

Em um estudo, Kannan e os co-autores Warut Khern-am-nuai e Hossein Ghasemkhani descobriram que as plataformas de avaliação de produtos que começaram a oferecer incentivos financeiros para avaliações de consumidores receberam avaliações significativamente mais positivas, enquanto a qualidade das avaliações diminuiu.

"Se você está sendo pago por uma plataforma de avaliação para escrever avaliações, você pode ficar feliz e acabar dando melhores avaliações com estrelas aos produtos por causa da reciprocidade, "disse ele." Na verdade, isso pode funcionar contra a plataforma de revisão, pois deseja uma representação mais clara dos produtos para outros clientes na plataforma. Esses fenômenos precisam ser compreendidos e incluídos quando as empresas projetam esses compromissos. "

Em um estudo diferente, Kannan e os co-autores Vandith Pamuru e Khern-am-nuai descobriram que restaurantes perto de "PokéStops, "locais virtuais no jogo de realidade aumentada Pokémon Go, desfrutava de um número maior de clientes e podia cobrar preços mais altos.

"Pokémon Go é um dos cenários em que o mundo físico em que vivemos colide com o mundo virtual com o qual interagimos de uma maneira que afeta os resultados financeiros da empresa, afetando a lucratividade, avaliações e tráfego de pedestres, "disse ele." Esta é outra situação em que o apelo instintivo do jogo tem uma consequência do mundo real para os negócios. "

Essa nova forma de pensar também pode revolucionar o transporte, segurança pública e campanhas políticas, apenas para citar alguns exemplos, Kannan disse. Mas não é preciso ir muito longe para ver como isso pode ser aproveitado para propósitos divisivos ou nefastos, ele adicionou.

O vídeo viral de um encontro entre um ancião nativo americano e alunos da Covington Catholic High School em Washington, D.C., originalmente foi postado fora do contexto por uma conta falsa do Twitter, que mais tarde foi suspenso por "tentativas de manipular a conversa pública, "um porta-voz do Twitter disse à CNN.

Ano passado, a empresa de consultoria política Cambridge Analytica usou dados do Facebook para anúncios de campanha direcionados nas redes sociais, capitalizando as esperanças e temores dos usuários para obter ganhos políticos, Kannan disse.

"A política é um dos domínios em que se tornou muito mais fácil atiçar as chamas da paixão do público usando dados e tecnologia em conjunto com o apelo instintivo, "disse ele." Mostra como uma pessoa ou um pequeno grupo de pessoas pode influenciar os pontos de vista de milhões. Há uma tendência geral de usar o apelo instintivo em muitas organizações. "

Da gamificação às redes sociais, muitos de nós já estamos instintivamente envolvidos com empresas, Kannan disse.

"Alguns produtos como o WhatsApp foram desenvolvidos com sucesso em torno do apelo instintivo, "disse ele." Muitas outras empresas estão começando a entender como incorporar essa forma de pensar. Nosso interesse de pesquisa não é apenas fazer contribuições acadêmicas, mas também para fornecer informações impactantes para as empresas. Por isso, continuamos interessados ​​em trabalhar com empresas. "