p Os varejistas estão retomando parte do controle da experiência da loja com recursos de aplicativos para smartphones que permitem aos clientes fazer coisas como digitalizar e pagar, bem como baixar mapas digitais. p A Nike criou um burburinho no mês passado quando revelou dois novos recursos em seu aplicativo móvel durante a inauguração de sua mais recente loja de alta tecnologia na cidade de Nova York. Um recurso permite que os compradores vejam os detalhes de cada item exibido em um manequim, digitalizando o código QR próximo a ele. Então, com apenas um clique, eles podem mandar entregar os looks em um provador ou local designado de coleta sem nunca falar com um balconista.

p Outro recurso, checkout instantâneo, permite que os clientes que armazenaram suas informações de cartão de crédito no telefone digitalizem o código de barras de um item, clique no botão de compra, em seguida, saia da loja.

p A abordagem marca uma grande mudança em relação a apenas alguns anos atrás, quando os varejistas viam o smartphone como seu inimigo - os clientes frequentemente sacavam seus dispositivos para comparar preços online e saíam da loja para comprar em outro lugar.

p Agora as empresas estão seguindo as dicas dos clientes, que usam cada vez mais seus dispositivos móveis para fazer compras. Isso foi evidenciado no início da temporada de compras natalinas, quando 33% das vendas online da Black Friday foram feitas em smartphones, em comparação com 29,1% na Black Friday do ano passado, diz Adobe Analytics, que rastreia os gastos online.

p "Eles estão navegando, eles estão olhando para o conteúdo, eles estão recebendo avaliações e fazendo transações, "disse Jeff Gennette, CEO da Macy's, que espera que a rede de lojas de departamentos atinja US $ 1 bilhão em vendas de celulares pela primeira vez até o final do ano.

p Mas ainda há espaço para melhorias. As lojas precisam fazer um trabalho melhor de promoção de seu checkout móvel enquanto resolvem alguns problemas. Eles também precisam tornar o serviço Wi-Fi na loja mais confiável, analistas dizem.

p Aqui estão três áreas problemáticas:

p VERIFICAR KINKS NO MOBILE:Walmart, A Target e outros grandes varejistas têm enviado funcionários às seções mais movimentadas de suas lojas para verificar os clientes com dispositivos móveis. Na Macy's, os compradores podem digitalizar e pagar por itens usando um novo recurso de aplicativo em seus próprios smartphones. De lá, eles devem então ir a uma linha expressa de caixa móvel ou uma caixa registradora comum e mostrar o aplicativo a um funcionário, quem irá remover as etiquetas de segurança das roupas.

p Mas existem limitações para os serviços. Para lojas como Walmart e Target, os compradores só podem usar o checkout móvel para um número limitado de itens; se eles têm um carrinho cheio de produtos, eles ainda precisarão ir à caixa registradora. E ao contrário da Nike, muitas lojas não estão promovendo fortemente o serviço.

p SERVIÇO WI-FI SPOTTY:O serviço Wi-Fi das lojas foi bom o suficiente para os clientes acessarem informações gerais em seus telefones. Mas agora ele precisa ser mais confiável para lidar com todo o conteúdo digital e serviços, de acordo com Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData Retail, uma empresa de pesquisa de varejo. Analistas dizem que as conexões ainda são irregulares e não são consistentes dentro da loja, e o serviço piora quando a loja está lotada.

p "Eles não construíram o Wi-Fi para lidar com todas essas funções, "Saunders disse.

p - SERVIÇO DE RECOLHA NÃO-CONFIÁVEL:Muitos dos principais varejistas estão oferecendo maneiras mais fáceis para os clientes retirarem os itens pedidos online fora do balcão de atendimento. E eles estão usando seus smartphones para receber alertas sobre quando pegar suas compras. Mas analistas dizem que ainda há problemas com os clientes entrando e não pegando o item que eles disseram que estaria pronto.

p Anthony Karabus, CEO da HRC Retail Advisory, uma consultoria, entrevistou 30 grandes varejistas indo para o feriado e descobriram que o serviço de coleta online não era confiável por causa de uma desconexão entre os itens que o sistema informa aos clientes que estão em uma loja específica em comparação com o que o varejo realmente tem em mãos.

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