p As crises do Facebook Inc. este ano colocaram uma pressão imensa sobre a diretora de operações Sheryl Sandberg, minando sua autoridade e manchando uma imagem que foi polida pela ascensão meteórica da empresa de mídia social. p Alguns de seus funcionários, que via o executivo como algo maior que a vida, agora a culpe pelos infortúnios do Facebook. Às vezes, ela priorizou sua própria marca sobre a do Facebook; cercou-se de tenentes de confiança que filtravam más notícias; e não resolveu os problemas com rapidez suficiente ou os tratou como problemas de percepção, não como oportunidades para uma mudança real, de acordo com oito funcionários atuais e ex-funcionários do Facebook de seu lado da organização.
p Desde a eleição presidencial de 2016, O CEO Mark Zuckerberg foi criticado por não entender as desvantagens potenciais dos produtos do Facebook. Sandberg escapou do escrutínio direto até que uma reportagem do New York Times no início deste mês relacionou alguns dos problemas atuais do Facebook com suas decisões. De agora em diante, "ela sempre vai ser contaminada, "disse um funcionário do Facebook. A pessoa pediu para não ser identificada por medo de perder o emprego.
p Quando o Facebook estava crescendo rapidamente e suas ações dispararam, Sandberg foi elogiada por sua liderança e gerenciamento meticuloso de relacionamentos. Depois de escrever o livro de 2013 "Lean In, "que defendia as mulheres no local de trabalho, ela se tornou a executiva mais famosa da América.
p Mas este ano, uma série de escândalos e erros da empresa, incluindo desinformação na rede social e violações de privacidade, alcançaram o executivo de 49 anos. Como COO, Sandberg supervisiona a publicidade e é corretamente elogiado por arquitetar uma explosão de receita. Mas ela também lidera o departamento jurídico e político do Facebook, tornando-a amplamente responsável pelos crescentes riscos regulatórios, azedando as relações com o governo e uma queda de 39 por cento nas ações do Facebook desde o final de julho.
p "Muitos dos problemas mais urgentes são da responsabilidade de Sandberg, "disse Brian Wieser, analista do Pivotal Research Group. "Colocar a culpa em Sandberg seria um caminho conveniente para eles."
p Zuckerberg só é realmente responsável por si mesmo; ele detém a maioria dos votos do Facebook e é o presidente do conselho. Mas ele não parece interessado em transferir a culpa. Ele é extremamente leal a Sandberg depois de uma década nos negócios juntos, e recentemente disse à CNN que espera trabalhar com ela "nas próximas décadas". Ainda, Sandberg terá que mudar a maneira como trabalha para desfazer os danos à empresa e à sua reputação. Há sinais de que ela já está alterando sua abordagem, mudar os principais consultores e criar uma equipe de "resposta estratégica" para acelerar sua reação aos soluços que poderiam se transformar na próxima crise da empresa.
p Até agora, Sandberg focou no crescimento, muitas vezes enfrentando obstáculos com mensagens estratégicas, em vez de abordar a causa raiz dos problemas, de acordo com os atuais e ex-funcionários que falaram com a Bloomberg.
p Em outubro de 2017, O Facebook estava se preparando para sua primeira audiência no Congresso sobre a interferência da Rússia nas eleições presidenciais dos EUA. Antes do churrasco público, Sandberg queria fazer uma visita pessoal a Washington D.C., pensando que ela poderia suavizar as coisas nos bastidores. Mas a empresa não tinha muito a dizer sobre como estava consertando buracos em seu sistema que permitiam que a Rússia realizasse sua campanha de manipulação, e não tinha respostas satisfatórias sobre o motivo pelo qual não conseguiu capturar a operação. Portanto, os assessores de política da empresa pediram a Sandberg que não fosse. E se ela fosse, eles sugeriram que ela ouvisse mais do que falasse, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.
p Sandberg foi assim mesmo, com muitos pontos de discussão. Não funcionou. Ela disse principalmente aos legisladores que o Facebook deveria ter agido mais rápido para encontrar problemas, e prometeu fazer melhor. Em alguns casos, como em uma reunião com o Congressional Black Caucus, a falta de substância saiu pela culatra. Os membros do caucus disseram à mídia depois que eles queriam mudanças concretas, não promessas.
p Foi o início de uma campanha que se concentrou principalmente na percepção do Facebook, não a realidade de suas falhas. A empresa disse que Sandberg adotou essa abordagem, embora insatisfatório, porque os líderes mundiais estavam interessados em ouvir as pessoas no poder do Facebook, e parecia melhor do que não aparecer. Mas o New York Times detalhou como o lado de Sandberg da organização ofuscou e negou os problemas. Isso incluiu a contratação de uma empresa que ajudou o Facebook a difamar os críticos nos bastidores, em parte, ligando um grupo de protesto do Facebook ao bilionário George Soros, que muitas vezes é objeto de teorias de conspiração anti-semitas.
p "Quero deixar claro que supervisiono nossa equipe de comunicação e assumo total responsabilidade por seu trabalho e pelas empresas de RP que trabalham conosco, "Sandberg disse em um memorando aos funcionários na semana passada." Eu também quero enfatizar que nunca foi intenção de ninguém jogar uma narrativa anti-semita contra o Sr. Soros ou qualquer outra pessoa. "
p Sandberg às vezes se concentra em suas próprias prioridades em relação às do Facebook, os atuais e ex-funcionários também disseram. O COO é proativo ao pensar no relacionamento interpessoal e nas campanhas de mensagens. Cada inverno, antes do Fórum Econômico Mundial em Davos, Suíça, sua equipe prepara um fichário com todas as pessoas que ela pode encontrar e o que elas podem perguntar a ela. Ela usa essa tática ao longo do ano. Mas esse tipo de análise - do que pode ocorrer antes de acontecer - não foi totalmente aplicado para avaliar os riscos para o Facebook e como a empresa pode ser administrada de forma diferente, os funcionários disseram.
p Mais ou menos na mesma época que Sandberg fez a viagem para D.C. em outubro de 2017, O Facebook e a indústria de tecnologia em geral estavam se preparando para uma batalha em torno de uma importante parte da legislação. A conta, destinada a lidar com o tráfico sexual infantil, também aumentou a responsabilidade das empresas de Internet por usuários de conteúdo postados em seus serviços. A equipe de política do Facebook argumentou contra a lei. Mas então Sandberg se envolveu. Depois que ela foi pressionada pessoalmente por mulheres em Washington, ela decidiu que o Facebook deveria apoiar a legislação, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. A mudança surpresa paralisou a frente única da indústria, e o projeto foi aprovado.
p O episódio suscitou dúvidas entre alguns funcionários do Facebook sobre se Sandberg estava colocando sua própria política e relacionamentos à frente do que era melhor para a empresa, de acordo com duas das pessoas. O Facebook confirmou que Sandberg liderou o apoio ao projeto, mas uma porta-voz da empresa disse que o COO "fez a ligação porque era consistente com os valores da empresa".
p Sandberg também sofreu de uma fraqueza que afetou outros executivos corporativos poderosos, de acordo com os funcionários que falaram com a Bloomberg. Ela se cercou de tenentes de confiança que a protegeram de críticas e más notícias, potencialmente retardando sua resposta a crises crescentes, eles disseram. E ela os protege em troca.
p Elliot Schrage, Chefe de comunicações e políticas do Facebook, é um exemplo. Ele trabalhou com Sandberg quando ela ajudou a construir o negócio de publicidade do Google, em seguida, mudou-se com ela para o Facebook em 2008. Schrage escreveu uma nota aos funcionários na semana passada para assumir a responsabilidade pela contratação da empresa de comunicação de crise republicana, Definidores, que conduziu pesquisas de oposição contra Soros e outros. O Facebook vazou o memorando para tirar a pressão de Sandberg, de acordo com uma pessoa familiarizada com a situação.
p Em 2011, Sandberg contratou Joel Kaplan como vice-presidente de políticas públicas. Os dois eram amigos em Harvard. Kaplan foi criticado dentro da empresa por sua estreita amizade e apoio público ao juiz da Suprema Corte, Brett Kavanaugh, em um momento em que o Facebook está sendo acusado de preconceito político. Mas Kaplan não enfrentará consequências, as pessoas disseram.
p Os favoritos de Sandberg são conhecidos pelo termo FOS, para "Amigo de Sheryl, "e vários foram promovidos a cargos poderosos na empresa, de acordo com quatro pessoas familiarizadas com a situação. Mas há pouco incentivo para esses conselheiros lhe dizerem coisas negativas, porque ela costuma criticar as pessoas duramente e às vezes as expulsa de seu círculo próximo quando a desapontam, as pessoas disseram. "Ela é tão brutal com as pessoas, ninguém quer trazer nada para ela, "uma das pessoas acrescentou.
p Sandberg parece perceber que precisa criar uma nova cultura onde as pessoas se sintam mais à vontade para contar a ela sobre os problemas do Facebook. Um de seus maiores arrependimentos este ano, ela disse a amigos e colegas, é que a empresa demorou muito para responder ao desdobramento da crise em Cambridge Analytica, a empresa de consultoria que obteve dados sobre os usuários do Facebook sem seu consentimento. As revelações surgiram em março, mas Sandberg e Zuckerberg esperaram vários dias antes de abordá-lo publicamente.
p Logo depois, Sandberg criou uma nova equipe de "resposta estratégica", reportando a Justin Osofsky, vice-presidente de operações e desenvolvimento corporativo. O objetivo do grupo é informar Sandberg sobre os maiores riscos imediatos que a empresa enfrenta. O grupo está sentado ao lado de sua sala de conferências no Menlo Park do Facebook, Califórnia, sede e se reúne com o COO todas as sextas-feiras às 10h30, horário local.
p É uma equipe que tenta lidar com situações críticas e urgentes, os "tipos de problemas que afetam a empresa, tocando várias equipes de produtos diferentes, "Osofsky disse. Antes do fim das reuniões, Sandberg toma uma decisão ou encaminha o problema para Zuckerberg, Osofsky acrescentou.
p Dois meses atrás, O Facebook exibiu uma "sala de guerra" que reuniu funcionários de diferentes equipes para identificar e corrigir rapidamente problemas como a desinformação durante as eleições de meio de mandato nos Estados Unidos. No momento, a empresa disse que a Sala de Guerra pode ser implantada para futuras eleições. Mas foi dissolvido em favor da equipe de resposta estratégica como uma solução mais permanente, disse um porta-voz do Facebook. O grupo coordenou a resposta do Facebook a uma dica do Federal Bureau of Investigation sobre a potencial atividade russa antes das avaliações intermediárias dos EUA, algo que pode ter levado mais tempo para a empresa resolver.
p Osofsky, que falou com a Bloomberg News com a benção do Facebook, discordou das críticas dos funcionários à liderança de Sandberg. "O estilo de Sheryl é muito baseado em fatos, "ele disse." Ela estabelece um padrão excepcionalmente alto para minha equipe e todas as equipes subordinadas a ela. Costumo ter conversas em que discordo pessoalmente, e ela é muito receptiva. "
p Sandberg também está recrutando conselheiros com diferentes experiências. Schrage está atualmente treinando seu substituto - Nick Clegg, um ex-vice-primeiro-ministro do Reino Unido.
p "Uma das coisas que o Nick traz, o que é muito útil, dada sua experiência política, é uma perspectiva da mesa diferente de uma pessoa que trabalha na Califórnia, "Osofsky disse.
p E bem na hora. No final de semana, o governo do Reino Unido apreendeu documentos do Facebook que incluem e-mails entre executivos sobre compartilhamento de dados com desenvolvedores de aplicativos de terceiros. Clegg será testado para lidar com a próxima crise potencial do Facebook em seu próprio território. p © 2018 Bloomberg News
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