p Apesar dos estereótipos que pintam a geração Y como "toda tecnologia, o tempo todo, "Os jovens ainda podem preferir se enrolar com um livro de papel a seu e-reader - ainda mais do que seus colegas mais velhos - de acordo com um novo estudo da Universidade do Arizona que explora as percepções psicológicas dos consumidores sobre a propriedade de um e-book. p O estudo também descobriu que os consumidores adultos em todas as faixas etárias percebem a propriedade de e-books de forma muito diferente da propriedade de livros físicos, e isso pode ter implicações importantes para aqueles no negócio de venda de textos digitais.

p "Vimos o que é chamado de propriedade psicológica, que não está necessariamente vinculado à posse legal ou direitos legais, mas está mais ligado às percepções de 'o que é meu, '"disse a principal autora do estudo, Sabrina Helm, um professor associado da UA que pesquisa as percepções e comportamentos do consumidor.

p O senso de propriedade psicológica das pessoas é afetado por três fatores principais:se sentem que têm controle sobre o objeto que possuem, se eles usam o objeto para definir quem são, e se o objeto ajuda a dar-lhes um sentimento de pertença à sociedade, disse Helm, que leciona na Escola de Ciências da Família e do Consumidor John e Doris Norton da UA's na Faculdade de Agricultura e Ciências da Vida.

p "A propriedade psicológica é importante na percepção das pessoas sobre como valorizam certos produtos, serviços ou objetos, "disse ela." No contexto de produtos digitais, pensamos que seria apropriado observar como as pessoas se apropriam de algo que não está realmente lá - é apenas um arquivo em seu computador ou dispositivo ou na nuvem; é mais um conceito do que uma coisa real. "

p Para o estudo, que é publicado no jornal Mercados Eletrônicos , Helm e seus colegas reuniram quatro grupos de foco em diferentes faixas etárias:um grupo de Baby Boomers; um grupo de membros da Geração X; e dois grupos de millennials. Os grupos da geração do milênio foram divididos em estudantes universitários atuais e da geração do milênio mais velha.

p Os pesquisadores moderaram discussões com os grupos sobre seus sentimentos em relação à propriedade de livros físicos em comparação com e-books.

p Os seguintes temas principais emergiram das discussões:

p —Participantes de todas as faixas etárias relataram sentir um senso restrito de propriedade de livros digitais em comparação com livros físicos, com base no fato de que eles não têm controle total sobre os produtos. Por exemplo, eles expressaram frustração por geralmente não conseguirem copiar um arquivo digital para vários dispositivos.

p —Juntamente com linhas semelhantes, muitos participantes do estudo lamentaram as restrições ao compartilhamento de e-books com amigos, ou presentear ou vender os livros, dizer isso fez com que os e-books parecessem menos valiosos como posses do que os livros físicos.

p —Os participantes descreveram ser mais emocionalmente apegados a livros físicos, e disseram que usam livros físicos para estabelecer um senso de identidade e pertencimento. Participantes de todas as idades falaram freqüentemente sobre sua nostalgia por certos livros infantis. Eles também falaram sobre a experiência de livros físicos através de vários sentidos - descrevendo, por exemplo, o som, cheiro e experiência tátil de abrir um novo livro, e a capacidade de destacar ou escrever notas nas páginas de papel. Os participantes também disseram que usam suas coleções físicas de livros para expressar sua identidade a outras pessoas que possam estar examinando suas estantes. E-books não tinham essas associações.

p —Os minimalistas expressaram preferência por livros digitais porque ocupam menos espaço físico.

p —Muitos participantes disseram que a experiência do e-book se parece mais com o aluguel do que com a compra.

p —Enquanto quase todos expressavam forte apego aos livros físicos, e ninguém adotou uma experiência de leitura totalmente digital, consumidores mais velhos, ao contrário do que se poderia esperar, viu mais vantagens do que os consumidores mais jovens em ler com um e-reader. Eles mencionaram benefícios físicos que podem não ser tão relevantes para os consumidores mais jovens, como a natureza leve dos leitores eletrônicos e a capacidade de ampliar o texto.

p Compreender as diferenças em como as pessoas se relacionam com produtos digitais e físicos é importante, especialmente à medida que os produtos digitais se tornam mais onipresentes em vários domínios da vida, Helm disse.

p "Uma das conclusões de nossa pesquisa foi que livros digitais e livros físicos são produtos totalmente diferentes, "ela disse." E-books parecem mais uma experiência de serviço; geral, eles parecem oferecer uma experiência mais funcional ou utilitária. Você tem muito mais riqueza se você lidar com um livro físico, onde todos os seus sentidos estão envolvidos. "

p "Livros físicos são produtos muito especiais, e sabemos que os livros físicos têm muito significado para muitas pessoas, "Helm continuou, observando que os livros são um dos primeiros objetos com os quais as crianças interagem. "A leitura digital ainda é relativamente nova, livros digitais ainda são uma categoria de produto relativamente nova, e pensar sobre propriedade no contexto desses tipos de produtos é novo para a maioria das pessoas. "

p Com base no que o estudo revelou sobre as percepções das pessoas sobre a propriedade digital, os profissionais de marketing de e-books devem considerar uma de duas estratégias, Helm disse:

• Eles devem se concentrar em fazer com que a experiência de leitura eletrônica emule mais de perto a experiência de ler um livro físico, o que pode exigir alterações físicas nos leitores eletrônicos que tornem mais fácil fazer coisas como rabiscar notas nas margens, por exemplo.
• Eles devem distanciar ainda mais os e-books dos físicos e se concentrar em estabelecer os e-books como uma forma única de entretenimento - mais uma experiência baseada em serviço que inclui recursos que você não pode obter em um livro físico, como uma paisagem sonora integrada, por exemplo.

p "Muitos participantes apontaram que consideram os livros digitais muito caros para o que entregam, porque eles não oferecem a mesma riqueza de um livro físico; você os lê e não sobra nada, "Helm disse." Se posicionarmos a leitura digital de uma maneira diferente - como uma experiência de serviço independente - os consumidores podem estar dispostos a pagar um preço mais alto se houver um óbvio valor agregado. Se for diferente de um livro físico, eles não vão mais compará-lo ao livro físico, porque é uma forma totalmente diferente de entretenimento. "

p Helm enfatizou que os livros físicos e digitais têm seu lugar. "Existem valores ou benefícios realmente diferentes que obtemos deles, " ela disse.