A pessoa útil que o guiará em sua compra on-line pode não ser uma pessoa.
À medida que a inteligência artificial e o processamento de linguagem natural avançam, muitas vezes não sabemos se estamos falando com uma pessoa ou um chatbot com inteligência artificial, diz Tom Kelleher, Ph.D., professor de publicidade da Faculdade de Jornalismo da Universidade da Flórida e Comunicações. O que importa mais do que quem (ou o quê) está do outro lado da conversa, Kelleher descobriu, é a percepção humana da interação.

Com bots baseados em texto se tornando onipresentes e sistemas de voz baseados em IA surgindo, consumidores de tudo, de sapatos a seguros, podem se encontrar conversando com não-humanos. As empresas terão que decidir quando os bots são apropriados e eficazes e quando não são. Isso levou Kelleher – junto com colegas da UF, California Polytechnic e da University of Connecticut – a desenvolver uma medida para a percepção da humanidade. Eles compartilharam seus resultados na revista Computers in Human Behavior .

No estudo, os participantes conversaram com bots ou agentes humanos de empresas como Express, Amazon e Best Buy e os classificaram em humanidade. Sessenta e três dos 172 participantes não conseguiram identificar se estavam interagindo com um humano ou uma máquina. Mas, independentemente de a interação apresentar IA ou não, pontuações mais altas de humanidade percebida levaram a uma maior confiança do consumidor nas empresas.

"Se as pessoas achavam que era humano - seja com uma IA realmente boa ou com uma pessoa real -, então sentiam que a organização estava investindo no relacionamento. Eles diriam:'Ok, esta empresa está realmente tentando. coloquei algum tempo ou recursos nisso e, portanto, confio na organização'", disse Kelleher.

Kelleher começou a estudar como a linguagem afeta a confiança do cliente há mais de uma década, quando a cultura dos blogs introduziu uma abordagem de conversação para os negócios de linguagem empertigados e empolados que tendiam a agredir seus clientes. As empresas perceberam que, à medida que o jargão diminuía, a confiança, a satisfação e o comprometimento do consumidor cresciam. O novo estudo mostra que o mesmo vale para chatbots e outras interações online, e pode ser aplicado a bots e humanos. ("Um agente pode ser tão roteirizado que as pessoas sentem que estão falando com uma máquina", explicou ele.)

À medida que as interfaces alimentadas por IA florescem, expandindo-se para incluir avatares animados que parecem humanos, questões éticas se seguirão. As empresas devem divulgar quando os clientes estão interagindo com um agente não humano? E se o ajudante for um híbrido:uma pessoa assistida por IA? Existem áreas em que os consumidores não aceitam bots, como assistência médica, ou situações em que podem preferir um não-humano?

"Se estou apenas tentando obter uma cotação de seguro, prefiro colocar algo em um aplicativo do que ter que conversar sobre o tempo. Mas mais tarde, se minha casa inundar, vou querer falar com uma pessoa real", disse Kelleher. “À medida que o metaverso evolui, entender quando empregar IA e quando empregar pessoas reais será uma decisão de negócios cada vez mais importante”.