Neste 26 de abril, 2019, foto do arquivo, os visitantes da Times Square de Nova York usam guarda-chuvas para se proteger da chuva enquanto passam pelo Centro de Recrutamento das Forças Armadas. Antes do dia da eleição, espera-se que os políticos gastem mais de US $ 1 bilhão para bombardear os eleitores com milhões de anúncios online baratos, que pode ser adaptado aos detalhes mais pessoais do eleitor - para uma família ou até mesmo para um único indivíduo. (AP Photo / Mary Altaffer, Arquivo)
Homens mais velhos no Arkansas podem ver uma foto em close do presidente Donald Trump levantando o punho no ar, junto com uma mensagem pedindo que eles doem US $ 30 para sua campanha para um comercial do Super Bowl.
Mulheres de meia-idade na Califórnia podem ver uma foto de Trump apontando para uma multidão, com um apelo para que eles doem "qualquer quantia" para a campanha.
Antes do dia da eleição, espera-se que os políticos gastem mais de US $ 1 bilhão para bombardear os eleitores com milhões desses anúncios online baratos, que pode ser adaptado aos detalhes mais pessoais do eleitor - para uma família ou até mesmo para um único indivíduo.
Especialistas alertam que este sistema de segmentação de anúncios ainda é vulnerável à manipulação por governos estrangeiros e golpistas domésticos que tentam influenciar a eleição, assim como fizeram em 2016. Essas tentativas podem se tornar mais sofisticadas neste ano, à medida que as empresas de tecnologia lutam com uma agência federal de vigilância eleitoral disfuncional e implementam salvaguardas aleatórias que ainda oferecem muitas brechas.
"Agora há tanto dinheiro e atenção gastos online com tão poucas regras que, se você quisesse o caos, esse é o lugar para ir para o caos, "disse David Karpf, professor de comunicação política na The George Washington University. "E há um monte de gente que quer o caos."
Contas conectadas à Rússia gastaram apenas US $ 100, 000 em anúncios no Facebook durante a eleição presidencial de 2016 para a divisão de fãs em questões polarizadas, como controle de armas e relações raciais. Isso é uma fração do custo de um único anúncio de 30 segundos em uma grande rede de TV.
Mas foi o suficiente para criar problemas. Em resposta, Google, O Facebook e o Twitter instituíram políticas de verificação que exigem que os anunciantes confirmem sua identidade usando o número de identificação fiscal de sua organização ou outra identidade governamental. Mais tarde, o Twitter baniu todos os anúncios políticos.
A "microssegmentação" permitiu que as mensagens divisivas atingissem pequenos grupos de eleitores em certas localizações geográficas com base em seus interesses específicos.
Este mês, o Google começou a limitar a capacidade dos anunciantes dos EUA de direcionar anúncios políticos além de categorias amplas, como sexo, idade e código postal. O Facebook continuará a permitir campanhas para atingir os eleitores por qualquer motivo, até seus interesses mais pessoais.
Essa tecnologia de direcionamento oferece vantagens distintas.
Um candidato que veicula um comercial de TV pode atingir um público específico assistindo ao programa "The Real Housewives of Atlanta". Mas no Facebook esse mesmo candidato pode veicular um anúncio específico dirigido a donas de casa de Atlanta que têm inclinação moderada, gosto de caçar e ter um diploma de mestre, por exemplo.
No Texas, por exemplo, O estrategista republicano Chris Wilson disse que sua pesquisa revelou que as mulheres dos subúrbios ficam frustradas com as câmeras de sinal vermelho, então, ele direcionou milhares delas no Facebook com anúncios prometendo que seu cliente, o governador GOP, Greg Abbott, aboliria as câmeras se eleito para um segundo mandato em 2018.
Abbott venceu e assinou uma lei no verão passado proibindo câmeras de sinal vermelho no estado. Wilson argumenta que a microssegmentação ajuda a mobilizar os eleitores em torno de certas questões.
O Google e o Facebook passaram anos coletando muitos dados que agora ajudam as campanhas a persuadir os eleitores, disse Luca Cian, um professor da Darden School of Business que se concentra em como o marketing afeta as campanhas políticas.
"Posso especificar que uma pessoa em uma família específica deve ver um anúncio específico, "disse ele." E o vizinho deles poderia ver um anúncio diferente. "
Não são apenas campanhas que veiculam anúncios. Com o clique de um botão e algumas centenas de dólares, pessoas ou empresas comuns agora podem comprar anúncios políticos dirigidos a grupos específicos de pessoas.
O grande volume de anúncios torna quase impossível rastreá-los.
"Como é que alguém começa a tentar acompanhar e monitorar dezenas de milhares ... ou talvez milhões de anúncios?" perguntou Ellen Weintraub, presidente da Comissão Eleitoral Federal, a agência fiscalizadora financiada pelos contribuintes que cria e aplica regras para campanhas federais.
Esse é um problema para os jornalistas que buscam responsabilizar os políticos e para os candidatos opostos que podem involuntariamente ser apresentados em um anúncio de ataque por rivais políticos.
Em quase todos os tipos de disputas - desde candidatos a vereadores até a eleição presidencial - as campanhas podem ter dificuldade para detectar falsas alegações sobre seu candidato online, disse o consultor de campanha democrata Jared Kamrass.
"Se um anúncio negativo for veiculado contra meu candidato no digital, Quase não tenho como saber sobre isso, a menos que alguém faça uma captura de tela, "Kamrass disse.
Desde a última eleição presidencial, as empresas de tecnologia consideraram muitas questões:Devem permitir anúncios políticos? Verifique os fatos? Catalogue-os em um banco de dados público? Evita que sejam direcionados a pequenos grupos de pessoas?
Algumas empresas adotaram suas próprias regras para anúncios políticos. Twitter, que rendeu pouco dinheiro com os anúncios, deu o passo mais radical. Em novembro, O CEO Jack Dorsey anunciou que o site rejeitaria todos os anúncios políticos de sua plataforma em todo o mundo.
As empresas de tecnologia foram deixadas para se autorregular, em parte, porque a FEC está paralisada há anos por causa de regras que seriam adaptadas à crescente indústria de anúncios políticos online. A agência está sem um conjunto completo de líderes e não tem um quorum necessário para considerar novas regras para anúncios ou para penalizar campanhas por violação da lei.
"Acabamos no estado confuso em que estamos quando os reguladores param de regulamentar e há muito dinheiro no sistema, "Karpf acrescentou." Claro que isso vai acabar ficando maluco.
O Facebook seguiu seu plano de proibir verificadores de fatos de terceiros de classificar anúncios políticos como falsos, apesar das críticas generalizadas de políticos como a candidata democrata à presidência, a senadora Elizabeth Warren.
A rede social reconheceu que as ferramentas não são perfeitas. Sarah Schiff, um gerente de produto do Facebook, disse que o objetivo é tornar "mais difícil" o mau uso da plataforma por malfeitores.
Plataformas ainda menores, incluindo TikTok e Pinterest, foram forçados a enfrentar a questão ao proibir totalmente os anúncios políticos, assim como o LinkedIn, de propriedade da Microsoft. Mas nenhuma dessas regras é infalível.
Especialistas dizem que campanhas políticas, o governo estrangeiro e os trolls continuarão a ultrapassar os limites, testando para ver quais mensagens, imagens ou vídeos ressoam com eleitores em potencial com base em seus dados.
"Para que a democracia funcione, você precisa de uma realidade comum, o que significa um entendimento comum de quem está dizendo o quê e quando, "disse Daniel G. Newman, o presidente da MapLight, uma organização sem fins lucrativos que monitora dinheiro político, lobby e votos. "Mas quando os políticos estão dizendo coisas diferentes para públicos diferentes, até mesmo milhares de pequenos públicos diferentes, há uma incapacidade de responsabilizá-los. "
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