Para uma empresa empenhada em tornar o mundo mais aberto, O Facebook há muito tempo é sigiloso sobre os detalhes de como administra sua rede social - principalmente como as coisas dão errado e o que ele faz a respeito.

Ainda na terça, O Facebook apressou-se em alertar o Congresso e o público de que havia detectado recentemente um caso pequeno, mas "sofisticado" de possível manipulação eleitoral na Rússia. A rede social finalmente reconheceu a necessidade de manter o mundo informado sobre os grandes problemas com os quais está lutando, em vez de fazê-lo apenas quando arrastado, chutando e gritando até o pódio?

Embora a revelação não solicitada sinalize um novo, embora seja uma abertura rigidamente controlada para a empresa, ainda há muito que o Facebook não está dizendo. Muitos especialistas não estão convencidos de que esta seja uma verdadeira mudança de cultura e não uma mera fachada.

"Isso tudo é calculado com muito cuidado, "disse Timothy Carone, professor de administração da Universidade de Notre Dame. Ele e outros analistas observaram que o Facebook anunciou sua descoberta de 32 contas e páginas destinadas a despertar a discórdia política dos EUA apenas uma semana depois que as ações da empresa caíram quase 20 por cento - sua pior queda desde a abertura do capital.

Mas a divulgação proativa do Facebook, incluindo uma teleconferência para repórteres com a diretora de operações Sheryl Sandberg, atingiu um tom marcadamente diferente da abordagem desajeitada da empresa a uma série de escândalos e contratempos nos últimos dois anos. Isso incluiu:

- A infame rejeição do CEO Mark Zuckerberg à ideia de que notícias falsas no Facebook poderiam ter influenciado a eleição de 2016 como "uma ideia bem maluca";

- O arrastar de pés da empresa como evidência montada de um esforço de interferência nas eleições russas de 2016 conduzido no Facebook e outros sites de mídia social;

- Zuckerberg, novamente, recusando por quase uma semana para abordar publicamente o furor da privacidade sobre um consultor de campanha de Trump, Cambridge Analytica, que coletou dados de dezenas de milhões de usuários do Facebook para seus próprios esforços de influência eleitoral.

Desde então, um Facebook castigado deu passos em direção à transparência, muitos deles fáceis de ignorar. Em abril, publicou pela primeira vez as diretrizes detalhadas que seus moderadores usam para policiar material inaceitável. Ele forneceu adicionais, se parcial, explicações de como ele coleta dados do usuário e o que faz com eles. E forçou a divulgação do financiamento e do público-alvo de anúncios políticos, que agora também arquiva para escrutínio público.

Tudo isso está de acordo com a imagem do Facebook que Zuckerberg promove incansavelmente. Em seu relato, o gigante, a rede social orientada por dados e anúncios é uma força do bem no mundo que agora relutantemente deve lutar contra "maus atores, "como agentes russos, que ameaçam a nobre missão do Facebook de "conectar o mundo".

Resolvendo esses problemas, na visão do Facebook, é principalmente uma questão de mais investimento, mais trabalho duro, mais contratações, e melhor tecnologia - particularmente inteligência artificial.

E a paixão recém-descoberta do Facebook pela abertura só vai até certo ponto. Das 32 contas e páginas aparentemente falsas que encontrou, só liberou oito para pesquisadores. Em uma teleconferência esta semana, executivos se recusaram a caracterizar as contas, mesmo em termos de se eles se inclinaram para a direita ou para a esquerda. O Facebook deixou isso para pesquisadores da organização sem fins lucrativos Atlantic Council, um think tank que está ajudando a empresa na interferência eleitoral, para tirar essas conclusões.

O Facebook disse que seu momento foi motivado por um evento de protesto em Washington, promovido por uma página suspeita conectada a uma fazenda de trolls russa, a Agência de Pesquisa da Internet. Várias pessoas ligadas ao IRA foram indiciadas pelo conselho especial dos EUA por tentarem interferir nas eleições de 2016.

Apesar do mantra repetido de Zuckerberg - entregue com efeito implacável em cerca de 10 horas de depoimento perante o Congresso em abril - de que a empresa agora realmente entende, alguns que conhecem melhor a empresa têm suas dúvidas.

David Kirkpatrick, o autor uma história do Facebook, argumenta que nem Zuckerberg nem Sandberg jamais se mostraram "profundamente alarmados em público". Como resultado, ele sugere, O Facebook parece mais preocupado em gerenciar sua imagem do que em resolver o problema real em questão.

Such issues run deep for the company. Some of its biggest critics, including former employees such as Sandy Parakilas and early Facebook investor Roger McNamee, say the company needs to revamp its business model from the ground up to see any meaningful change.

These critics would like to see Facebook rely less on tracking its users in order to sell targeted advertising, and to cut back on addicting features such as endless notifications that keep drawing people back in. Parakilas, por exemplo, has advocated for a subscription-based model, letting users pay to user Facebook instead of having their data harvested.

Merely hiring more moderators, or hanging hopes on the evolution of artificial intelligence, isn't going to cut it, in their view. There have also been widespread calls for Facebook to acknowledge that it is, num sentido, a media company, responsible for what happens on its platforms—a characterization the social network has long fought.

For all that, Facebook is well ahead of Silicon Valley rivals such as Google and Twitter when it comes to openness—even if only because it's attracted the lion's share of criticism, said Paul Levinson, a media studies professor at Fordham University.

But Facebook "can't win at this game, " said Siva Vaidhyanathan, a University of Virginia professor of media studies whose 2018 book "Antisocial Media" critiques Facebook's effect on democracy and society. Because it's so huge—2.2 billion global users and counting—and so difficult to police, ele disse, "it will always be vulnerable to hijacking and will never completely clean up its content."

Pior, ele diz, there is no real solution. "It is hopeless, " he said. "The problem with Facebook is Facebook."

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