p De anúncios micro-direcionados a agentes adormecidos de mídia social russos e angariadores de porta armados com scripts de conversação com base em perfis de personalidade, ferramentas e técnicas baseadas em dados parecem fornecer formas cada vez mais íntimas e agressivas de envolvimento, persuadir e manipular eleitores. p As revelações do escândalo Cambridge Analytica aparentemente confirmaram uma suspeita crescente de que o big data, combinado com a mídia social, é uma receita poderosa para influenciar a opinião pública. Dados, somos informados, "sequestrou a democracia" - e, se não for verificado, poderia destruí-lo inteiramente.

p Mas o que é mais interessante, da minha perspectiva como antropóloga social, são os medos e fantasias sobre o poder da análise de dados que esta saga em curso desenterrou.

p Muito simples

p Jornalistas, acadêmicos e denunciantes têm feito um trabalho importante para aumentar a conscientização pública sobre as políticas do tipo Stasi de coleta de dados em massa. No entanto, algumas afirmações vão longe demais, retratando os dados como todo-poderosos e os usuários das redes sociais como totalmente impotentes.

p Afirma que big data e segmentação irão determinar o próximo presidente dos EUA, e temores de que a análise de dados permita que os políticos explorem nossas vulnerabilidades psicológicas têm em sua raiz uma visão determinística, que vê os usuários de mídia social como completamente passivos e abertos à manipulação. Mas essa visão ignora como os usuários processam ativamente as informações, com perspectivas diferentes, interesses e formas de engajamento.

p Paradoxalmente, enquanto a indústria de publicidade baseada em dados reconhece cada vez mais a diversidade dos perfis psicológicos e padrões de comportamento dos usuários da Internet, parece supor que todos são igualmente sugestionáveis ​​quando se trata de publicidade em mídia social.

p Os verdadeiros vencedores

p As plataformas de mídia social são, como sempre, os vencedores aqui. A equipe de pesquisa do Facebook há muito produz publicações de auto-engrandecimento, afirmando a capacidade da empresa de manipular e influenciar seus usuários. O Facebook precisa que as pessoas acreditem no poder dos dados, para que possa continuar a vender aos anunciantes acesso aos seus usuários. A empresa ainda tem uma equipe dedicada de vendas de publicidade política, encarregado de convencer os políticos de que o Facebook tem o tipo de influência necessária para alterar o resultado das eleições.

p Embora o Facebook tenha enfrentado algumas semanas de má publicidade após o escândalo Cambridge Analytica, afirma que o big data é uma ameaça à democracia simplesmente reflete as fantasias do Facebook sobre si mesmo como uma espécie de arquivo total. Ao reproduzir e confirmar a fantasia de que o big data pode ser aproveitado para afetar o resultado das eleições, afirmações como essa se tornam uma espécie de profecia autorrealizável:quanto mais exagero e esperança em torno de campanhas de mídia social baseadas em dados, mais políticos e anunciantes investirão neles.

p Como resultado, mais pessoas serão "influenciadas" por meio desses métodos, não porque eles são inatamente poderosos ou perspicazes - na verdade, não está claro como os anúncios direcionados realmente funcionam - mas simplesmente porque eles são amplamente difundidos.

p Fantasias de dados

p Mesmo que seja difícil provar ou refutar a eficácia das campanhas baseadas em dados, é inegável que a análise de dados representa cada vez mais uma forma poderosa e abrangente de compreender o comportamento humano e a sociedade. Antropólogos há muito exploram como, nos diferentes sistemas de crenças das sociedades humanas em todo o mundo, objetos inanimados e entidades não humanas - como "dados - podem ser fantásticos, fetichista, ou mesmo propriedades mágicas.

p Afirmações como "Seu computador conhece você melhor do que seus amigos", ou "Nossos mecanismos de busca conhecem nossos medos mais profundos" apresentam os dados como a essência onipresente de nossas vidas virtuais. Google e Facebook se tornam profetas que tudo vêem. Seus data centers se transformam em um palácio de sonhos, onde nossas esperanças, medos e desejos mais profundos são coletados, dissecados e depois reembalados para nós na forma de anúncios que são supostamente tão bem direcionados que somos impotentes para suportar seus efeitos.

p Com toda a retórica hiperbólica em torno do big data, é fácil esquecer que os perfis de dados armazenados em farms de servidores corporativos são exatamente isso - perfis - e os perfis estão sempre incompletos.

p Isso não significa que podemos relaxar. Muito pelo contrário:precisamos pensar cuidadosamente sobre o poder crescente que atribuímos e cedemos aos dados, dadas suas falhas, premissas, preconceitos e pontos cegos. Talvez muito mais provável do que um futuro distópico impulsionado inteiramente por análises de dados implacavelmente hiperprecisas, é um futuro impulsionado por uma falha, máquina de big data tendenciosa e quebrada.

p Imperativos comerciais poderosos dependem de pessoas acreditarem erroneamente que seus perfis de dados são uma representação verdadeira de si mesmas, e que a análise de dados tem o poder de determinar aspectos da vida social. Narrativas sensacionalistas do determinismo de dados inadvertidamente ajudam a promover essa agenda. Os dados, sem dúvida, virão a desempenhar um papel cada vez mais dominante em cada vez mais áreas da vida cotidiana - não porque sejam particularmente perspicazes ou significativos, mas porque coletivamente acreditamos que seja assim. Se essa fé nos dados falhar, então o mesmo pode acontecer com o futuro. p Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.