p As negociações que foram reveladas entre Cambridge Analytica e Facebook têm todas as armadilhas de um thriller de Hollywood:um CEO ao estilo vilão de Bond, um bilionário recluso, um delator ingênuo e conflituoso, um cientista de dados moderno que virou político, um acadêmico com uma ética aparentemente questionável, e, claro, um presidente triunfante e sua família influente. p Muito da discussão tem sido sobre como a Cambridge Analytica foi capaz de obter dados sobre mais de 50 milhões de usuários do Facebook - e como ela supostamente falhou em excluir esses dados quando solicitada a fazê-lo. Mas há também a questão do que a Cambridge Analytica realmente fez com os dados. Na verdade, a abordagem da empresa de processamento de dados representa uma mudança radical em como a análise pode ser usada hoje como uma ferramenta para gerar insights - e para exercer influência.

p Por exemplo, os pesquisadores há muito tempo usam a segmentação para atingir grupos específicos de eleitores, como categorizar o público por gênero, era, renda, educação e tamanho da família. Os segmentos também podem ser criados em torno de afiliação política ou preferências de compra. A máquina de análise de dados que a candidata presidencial Hillary Clinton usou em sua campanha de 2016 - chamada Ada em homenagem à matemática do século 19 e pioneira da computação - usou técnicas de segmentação de última geração para atingir grupos de eleitores qualificados da mesma forma que Barack Obama tinha feito quatro anos antes.

p Cambridge Analytica foi contratada para a campanha de Trump e forneceu uma arma inteiramente nova para a máquina eleitoral. Embora também usasse segmentos demográficos para identificar grupos de eleitores, como a campanha de Clinton, Cambridge Analytica também segmentou usando psicografia. Como definições de classe, Educação, emprego, idade e assim por diante, os dados demográficos são informativos. Os psicográficos são comportamentais - um meio de segmentar por personalidade.

p Isso faz muitosentido. É óbvio que duas pessoas com o mesmo perfil demográfico (por exemplo, Branco, meia-idade, empregado, homens casados) podem ter personalidades e opiniões bem diferentes. Também sabemos que adaptar uma mensagem à personalidade de uma pessoa - sejam elas abertas, introvertido, argumentativo, e assim por diante - ajuda muito a transmitir essa mensagem.

p Entender melhor as pessoas

p Tradicionalmente, existem duas rotas para determinar a personalidade de alguém. Você pode conhecê-los muito bem - geralmente por um longo período. Ou você pode fazer com que eles façam um teste de personalidade e peça que o compartilhem com você. Nenhum desses métodos é realisticamente aberto aos pesquisadores. Cambridge Analytica encontrou uma terceira via, com a ajuda de dois acadêmicos da Universidade de Cambridge.

p O primeiro, Aleksandr Kogan, vendeu a eles acesso a 270, 000 testes de personalidade realizados por usuários do Facebook por meio de um aplicativo online que ele criou para fins de pesquisa. Fornecer os dados à Cambridge Analytica foi, parece, contra o código de conduta interno do Facebook, mas só agora, em março de 2018, Kogan foi banido da plataforma pelo Facebook. Além disso, Os dados de Kogan também vieram com um bônus:ele teria coletado dados do Facebook de amigos dos participantes do teste - e, em uma média de 200 amigos por pessoa, que somavam cerca de 50 milhões de pessoas.

p Contudo, nem todas essas 50 milhões de pessoas fizeram testes de personalidade. Este é o lugar onde o segundo acadêmico de Cambridge, Michal Kosinski, Kosinski - que acredita que o micro-direcionamento com base em dados online pode fortalecer a democracia - descobriu uma maneira de fazer a engenharia reversa de um perfil de personalidade a partir de atividades do Facebook, como curtir. Quer você escolha gostar de fotos do pôr do sol, filhotes ou pessoas aparentemente dizem muito sobre sua personalidade. Muito, na verdade, que com base em 300 curtidas, O modelo de Kosinski é capaz de prever o perfil de personalidade de alguém com a mesma precisão de um cônjuge.

p Kogan desenvolveu as ideias de Kosinksi, melhorou-os, e fechou um acordo com a Cambridge Analytica. Armado com essa recompensa - e combinado com dados adicionais coletados de outro lugar - Cambridge Analytica construiu perfis de personalidade para mais de 100 milhões de eleitores norte-americanos registrados. Alega-se que a empresa então usou esses perfis para publicidade direcionada.

p Imagine, por exemplo, que você pudesse identificar um segmento de eleitores que é altamente consciencioso e neurótico, e outro segmento que é alto em extroversão, mas baixo em abertura. Claramente, as pessoas em cada segmento responderiam de maneira diferente ao mesmo anúncio político. Mas no Facebook eles não precisam ver o mesmo anúncio - cada um verá um anúncio feito sob medida, projetado para obter a resposta desejada, seja votar em um candidato, não votar em um candidato, ou doando fundos.

p Cambridge Analytica trabalhou muito para desenvolver dezenas de variações de anúncios sobre diferentes temas políticos, como imigração, a economia e os direitos das armas, tudo adaptado a diferentes perfis de personalidade. Não há nenhuma evidência de que a máquina eleitoral de Clinton tivesse a mesma capacidade.

p A análise comportamental e o perfil psicográfico vieram para ficar, não importa o que aconteça com a Cambridge Analytica - que criticou vigorosamente o que chama de "falsas alegações na mídia". De certa forma, industrializa o que os bons vendedores sempre fizeram, ajustando sua mensagem e entrega à personalidade de seus clientes. Essa abordagem de propaganda eleitoral - e na verdade de marketing - será o legado final da Cambridge Analytica. p Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.