O Twitter anunciou que está proibindo anúncios políticos pagos, assim que o Reino Unido entra em uma eleição geral, dizendo que o alcance das mensagens políticas "deve ser conquistado, não comprei ".

A empresa não conseguiu erradicar os bots, abuso e desinformação. Sem ação nessas áreas, proibir anúncios políticos é simplesmente tapar as rachaduras. Mas a mudança tem uma função importante. O Twitter abriu o debate sobre a propaganda política e a ameaça que ela representa para o bom funcionamento das eleições.

É fácil ver por que a publicidade nas redes sociais é uma perspectiva atraente para os partidos políticos. Agora que os cidadãos estão usando plataformas como Twitter e Facebook como fonte de conteúdo de atualidade, torna-se um local privilegiado para a publicidade.

Mas tão importante é a forma como esses sites funcionam como plataformas de publicidade, oferecendo às partes a capacidade de usar informações granulares para direcionar os usuários aos anúncios. Cada ação que você realiza nessas plataformas é coletada e usada para colocá-lo em categorias de publicidade. Vimos isso acontecer no referendo europeu de 2016, quando a campanha Vote Leave criou anúncios baseados em informações detalhadas, como hobbies, interesses desportivos e até amor pelos animais.

Aos poucos, estamos aprendendo que os eleitores podem ser segmentados por seus interesses e que os partidos políticos têm a capacidade de promover mensagens inconsistentes de acordo com o que funcionará bem com um determinado público. Outras preocupações foram levantadas sobre o uso de dados pessoais e a falta de clareza sobre quem publica anúncios nas redes sociais e como eles são financiados.

A eleição do Reino Unido

No grande esquema das coisas, o uso de publicidade no Twitter por partidos políticos do Reino Unido é bastante limitado. Embora a quantidade de dinheiro gasta em anúncios de mídia social tenha aumentado na eleição de 2017, isso não era uniforme entre os partidos ou plataformas.

Na verdade, o Partido Conservador gastou duas vezes mais no Facebook do que todos os outros partidos juntos, direcionando cerca de £ 3 milhões para a plataforma. Mão de obra gasta muito menos, escolhendo, em vez disso, focar em táticas básicas e orgânicas.

Durante a mesma eleição, apenas £ 56, 504 foi gasto na colocação de anúncios no Twitter por todas as partes. Os conservadores gastaram £ 25, 000 e os liberais democratas £ 17, 177. Os partidos Trabalhista e Cooperativo (com os quais compartilha uma aliança eleitoral em algumas cadeiras) gastaram apenas £ 6, 767. Portanto, embora uma proibição possa forçar os conservadores a repensar um elemento de sua estratégia de campanha, não parece que o Twitter foi um grande campo de batalha para anúncios online para começar. Para a maioria das festas, a proibição de anúncios políticos no Twitter terá apenas um impacto mínimo.

Por que a proibição?

Embora o Twitter não seja o ponto focal no debate sobre publicidade política, certamente foi criticado por permitir que as partes paguem para que seus anúncios apareçam nos feeds dos usuários, em vez de ter que esperar que suas mensagens sejam disseminadas organicamente.

Em sua declaração sobre a proibição de anúncios políticos, O CEO do Twitter, Jack Dorsey, aceitou que os anúncios de mídia social trazem grande poder para os anunciantes comerciais, mas que tal poder "traz riscos significativos para a política". Ele sugeriu que há um argumento moral, também, quando disse que mensagens políticas são algo que não deve ser comprado.

Existem, Contudo, outras forças em ação nesta decisão. Pode-se argumentar que é menos sobre a moralidade dos anúncios políticos e mais sobre as lutas logísticas para gerenciar sua presença.

O Twitter ainda não enfrentou com eficácia as notícias falsas e a desinformação. Um estudo da Fundação Knight descobriu que mais de 80% das contas envolvidas na divulgação de desinformação durante as eleições nos EUA de 2016 ainda estão ativas e ainda não foram detectadas pela plataforma.

O Twitter também está atrás de outras plataformas de transparência. Tem um Ads Transparency Center, mas é mais difícil de usar e não rotulava corretamente os anúncios políticos. Isso o torna menos útil para a transparência do que o equivalente do Facebook. De fato, A Comissão Europeia, destacou as deficiências do Twitter neste ponto.

Considerando que os partidos políticos não parecem priorizar o Twitter de qualquer maneira, devemos nos perguntar se isso foi realmente mais uma decisão de negócios. O investimento financeiro necessário para construir ferramentas e sistemas de transparência funcionais para detectar anúncios políticos fraudulentos algum dia seria recuperado? Ou seria apenas mais fácil optar por sair da briga?

O que é - e não é - um anúncio político?

Claro, a simples proibição de anúncios políticos não resolve o problema. O Twitter agora se atribui a responsabilidade de decidir o que é, e o que não é, um anúncio político.

É evidente que os anúncios de políticos e partidos que promovem uma causa ou que pedem votos serão proibidos. Mas o Twitter ainda não forneceu diretrizes detalhadas além dessa linha. A publicidade de serviços de Planejamento Familiar nos Estados Unidos é política, por exemplo? Muitos diriam que não, mas aqueles que são anti-aborto podem sugerir o contrário. E quanto aos anúncios comerciais que tentam ser "acordados", como quando a cadeia alimentar Islândia lançou um anúncio defendendo a proibição do óleo de palma em seus alimentos? O sentimento político subjacente conta como uma mensagem política para o Twitter?

Pode ser que estejamos colocando muita pressão nos sites de mídia social para corrigir esses problemas. O Twitter pode ajudar a mitigar o discurso político agressivo e as notícias falsas, mas não devemos também considerar que a sociedade deve ser responsável por ensinar seus cidadãos a não cair na desinformação - ou ensinar aqueles que procuram nos representar a não divulgá-la.

Especificamente no Reino Unido, a Comissão Eleitoral pediu mais poderes para regular os gastos políticos nas redes sociais. Atualmente, não há nenhuma lei que exija que os partidos políticos divulguem quem pagou pela publicidade online, mesmo que tenham que fazer isso para anúncios impressos. Não deveria ser este o primeiro porto de escala, em vez de esperar que o Twitter regule em nosso nome, como e quando achar melhor?

Portanto, apesar das questões levantadas pela proibição de anúncios políticos pelo Twitter, e o fato de não ser uma solução para os problemas mais amplos das redes sociais como espaço de debate político, esta notícia certamente ainda terá um impacto significativo. Relançou a questão dos anúncios políticos para a consciência pública antes de duas eleições importantes. Esperançosamente, isso tornará os cidadãos mais conscientes do que, e porque, eles veem em seus feeds de mídia social.

Mostra também que é possível proibir anúncios políticos. Mostra que a preocupação com a liberdade de expressão não precisa ser tão grande se o preço ameaçar outros princípios democráticos. Acho que a questão nas pontas de todas as nossas línguas é a seguinte:o Facebook fará o mesmo?

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.