Perdida em meio a uma enxurrada de anúncios do Facebook sobre configurações de privacidade e acesso a dados, está uma questão muito mais fundamental:o Facebook está realmente mudando seu relacionamento com os usuários, ou apenas remexendo nas bordas de um problema mais profundo - seu apetite insaciável pelos dados que usa para vender anúncios?

CEO Mark Zuckerberg, que deve testemunhar no Congresso na terça e na quarta-feira, há muito definiu a missão da empresa como tornar o mundo mais aberto e conectado. Ele agora está ajustando esse objetivo nobre para enfatizar a construção positiva da comunidade, não apenas conectividade. Mas não está claro o quanto o Facebook pode mudar sem prejudicar o que o torna uma das empresas mais lucrativas do mundo.

"Por que a conectividade é uma coisa boa? Assim que você começar a desafiá-la, você começa a questionar o modelo de negócios, que é sobre como minerar nossos dados, "disse Richard John, um professor de história dos negócios da Universidade de Columbia. O Facebook é "extraordinariamente dependente da boa vontade dos usuários", que o permitem colher o que compartilham sobre si mesmos, disse ele - muito mais do que outras empresas de tecnologia.

Os analistas de Wall Street já contam com o Facebook para sobreviver à revolta dos usuários. Com base em pesquisas recentes, Daniel Ives, analista da GBH Insights, espera que cerca de 15% dos usuários se desliguem um pouco da rede social após as revelações de que a empresa de mineração de dados política Cambridge Analytica obteve indevidamente informações pessoais de 87 milhões de usuários para tentar influenciar as eleições. Na pior das hipóteses, envolvimento reduzido e o que Ives chama de número "insignificante" de contas excluídas pode custar à empresa até US $ 2 bilhões em publicidade anual, Disse Ives.

O Facebook provavelmente sobreviveria a um corte de US $ 2 bilhões em seus resultados financeiros. Suas ações se recuperaram após atingir o preço mais baixo em nove meses no final de março. Desde então, as ações subiram cerca de 4 por cento para US $ 158,61 ao meio-dia de segunda-feira.

Menos claro é como o Facebook vai lidar com a ameaça de aumento da regulamentação se Zuckerberg não resolver adequadamente as preocupações dos legisladores nesta semana.

"O Facebook ainda poderia existir, mesmo que você tenha maiores proteções de privacidade? Essa é a pergunta de um bilhão de dólares, "disse o professor de direito da Universidade do Tennessee, Maurice Stucke, que argumentou contra permitir que um punhado de empresas de tecnologia monopolizassem os dados pessoais de todos.

Nos dias que antecederam o testemunho de Zuckerberg, O Facebook implementou uma série de mudanças. Foi preciso mais uma tentativa de explicar o que acontece com os dados do usuário em seu serviço e reorganizou seus confusos controles de privacidade pela sétima vez em uma década.

A empresa também planejou alertar os usuários afetados pela violação da Cambridge Analytica na segunda-feira, embora esses esforços tenham sido atrasados, e anunciou uma comissão independente que terá acesso aos dados do Facebook para estudar os efeitos das redes sociais nas eleições e na democracia. Semana Anterior, anunciou novas regras de transparência e verificação para anunciantes e administradores de páginas.

O Facebook também está restringindo o acesso de terceiros aos dados de usuários e grupos do Facebook, e removeu a opção de procurar usuários digitando um número de telefone ou endereço de e-mail que dizia que "atores mal-intencionados" haviam abusado para roubar informações de quase todos os usuários do Facebook.

Os pesquisadores geralmente consideram essas etapas positivas, se insuficiente. Stucke, por exemplo, disse que uma medida muito mais forte seria o Facebook envolver os usuários dos EUA nas proteções de dados mais rígidas que a União Europeia imporá às empresas de internet a partir de 25 de maio.

Zuckerberg não tem certeza se o Facebook estenderia as proteções europeias aos EUA e outros lugares. Ele disse recentemente que a empresa tornará seus "controles e configurações iguais em todos os lugares, não apenas na Europa, "embora não estivesse claro exatamente o que ele queria dizer, nem como isso afetaria a coleta de dados e a privacidade.

Os defensores da privacidade estão pedindo que o Facebook adote as regras europeias em todo o mundo. Em uma carta aberta enviada na segunda-feira a Zuckerberg e legisladores de ambos os lados do Atlântico, um grupo chamado Trans Atlantic Consumer Dialogue disse que a lei oferecerá "proteções a que todos os usuários devem ter direito, não importa onde estejam localizados".

Pesquisadores como Stucke temem que o Facebook possa aguentar a pressão. "Há uma grande comoção, "disse ele." Você contrata muitos lobistas. Você pressiona as agências a não fazerem nada e apenas aguentarem até o próximo escândalo. "

Mas Jeffrey Chester, diretor executivo do Center for Digital Democracy, disse que seria um erro ver a atual turbulência do Facebook como um "evento único". Graças às regras europeias, ele disse, "há um laço que está se apertando no pescoço dos Googles e do Facebook" que eventualmente forçará mudanças em seus modelos de negócios. "

Alguns que defendem regulamentações mais rígidas querem que os usuários do Facebook sejam tratados como os produtos de publicidade que são e sejam pagos por aquilo que contribuem para a rede social. Alguns estudiosos dizem que o Facebook tem tanta influência sobre a mídia e a sociedade que o governo dos EUA deveria considerar domar seu domínio, forçando-o a criar o Instagram, WhatsApp ou outras empresas.

"Estamos em águas totalmente sem precedentes, "disse Lina Khan, professor de direito de Yale e diretor de política jurídica do Open Markets Institute. "Eu não seria muito conservador sobre o que é realista."

Others who find the European model too onerous say most U.S. consumers don't care if Facebook analyzes them and their friends in a way that keeps what they share anonymous.

Such data collection "doesn't create a lot of harm and can create some significant benefits, " said Joe Kennedy, a fellow at the Information Technology and Innovation Foundation, which is backed by the technology industry.

He cited targeted ads as a boon to consumers and said the data behind them can boost artificial intelligence systems, which use vast quantities of data to "learn" human-like behavior.

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