Com o crescente receio de que crianças e pessoas vulneráveis ​​sejam alvos de publicidade fraudulenta de jogos de azar online, minha nova pesquisa sugere que as sanções atuais não são suficientes para mudar as práticas dos anunciantes online.

Em abril de 2019, a Advertising Standards Authority (ASA) do Reino Unido realizou um experimento usando um avatar de publicidade, uma identidade online que imita o uso da Internet por uma criança. Ele descobriu que cinco marcas de jogos de azar segmentavam especificamente suas ofertas de jogos de azar para menores de 18 anos. Uma pesquisa de 2017 da Gambling Commission descobriu que 12% das crianças de 11 a 16 anos jogaram com seu próprio dinheiro na semana anterior, e que 0,9% das crianças eram jogadores problemáticos.

Na esteira de seu experimento, a ASA anunciou uma mudança em suas diretrizes estipulando que a publicidade de jogos de azar online não deve ser direcionada a menores e não deve aparecer em seções de sites de alto interesse para crianças. Mas não se sabe se isso resolverá o problema. Até o momento, há poucas evidências de que os algoritmos usados ​​pelas trocas de publicidade evitem a exposição de anúncios de jogos de azar para crianças.

Dados os incentivos financeiros envolvidos para anunciantes, e a falta de sanções severas se violarem as regras existentes, é improvável que isso mude. Sob o sistema regulatório atual, as trocas de publicidade não estão sujeitas a sanções, exceto publicidade negativa, pois a ASA não pode impor multas.

Visando o vulnerável

Uma nova pesquisa que meus colegas e eu realizamos identificamos dois problemas fundamentais para a regulamentação da publicidade de jogos de azar online.

Primeiro, descobrimos que a automação da veiculação de anúncios por meio de trocas de anúncios faz com que os anúncios sejam direcionados a crianças e pessoas vulneráveis. Por meio dessas trocas, administrado por gigantes da tecnologia, como Google e Facebook, a publicidade online é direcionada aos espectadores com base em um perfil online vinculado a seus padrões de consumo e navegação anteriores.

A diferença fundamental para a publicidade off-line é que o processo de correspondência de dados é conduzido por inteligência artificial e aprendizado de máquina. Isso é feito de forma que quanto maior a probabilidade de um determinado usuário clicar em um anúncio, quanto mais custa uma empresa anunciar para eles e, portanto, mais dinheiro a empresa que hospeda o anúncio ganhará. Este processo de colocação segue critérios estatísticos baseados em probabilidade e economia rígida, com pouca consideração aos padrões éticos ou legais.

Na prática, o que isso significa é que se o perfil online de um usuário indicar que ele tem um comportamento potencialmente viciante, estão desempregados, têm baixa posição socioeconômica, questões de dívidas, ou episódios anteriores de problemas de jogo, eles têm maior probabilidade de ver anúncios de jogos de azar ao visitarem conteúdo on-line não relacionado a jogos de azar. Uma investigação de 2017 feita pelo The Guardian descobriu que empresas de jogos de azar estavam usando terceiros para coletar informações de pessoas que participam de sorteios e competições semelhantes, a fim de atingir pessoas com baixa renda com publicidade de jogos de azar.

Esse processo de automação também torna provável que os padrões de responsabilidade social e as considerações éticas estejam sendo seriamente prejudicados e que a publicidade seja voltada para crianças e pessoas vulneráveis.

Publicidade oculta

Em nossa pesquisa, também descobrimos que sites de mídia social oferecem amplas oportunidades para marketing ponto a ponto entre usuários, confundindo os limites entre a publicidade comercial e o conteúdo gerado pelo usuário. Então, por exemplo, se um usuário de mídia social se gabar de uma aposta que fez, pode não ser claro se foram pagos por um operador de jogos de azar para o fazer. Isso levanta a questão de saber se a publicidade é justa para os consumidores quando não pode ser reconhecida como um anúncio, mas parece mais uma recomendação.

Ambos os problemas com a publicidade online de jogos de azar foram tratados pela ASA por meio de diretrizes sobre a proteção de jovens e o que constitui um anúncio. No Reino Unido, os usuários de mídia social são obrigados a divulgar se receberam um pagamento, presente gratuito, ou outro benefício para uma postagem, usando #ad. Mas isso geralmente não é proeminente e não é necessariamente claro para o usuário que vê a postagem o que ela realmente significa - e as sanções por violação dessas regras não têm efeitos reais. São necessárias mudanças legais mais fundamentais e uma aplicação mais rigorosa, mais do que apenas mexer nas regras nas bordas.

A inteligência artificial usada por intercâmbios de anúncios deve obedecer a um princípio de "segurança desde o projeto". Os responsáveis ​​pelo design de aplicativos de big data usados ​​no ecossistema de publicidade devem cumprir as leis de proteção ao consumidor e jogos de azar. Uma análise cuidadosa é necessária para forçar as trocas de anúncios a construir seus algoritmos de forma que não leve à exploração de usuários vulneráveis.

Os sites de mídia social também devem criar regras estritas para seus usuários, obrigando-os a identificar relações comerciais com anunciantes de jogos de azar de forma proeminente. Em vez de fechar os olhos, as plataformas de mídia social devem policiar suas regras sobre publicidade não divulgada e usar ferramentas automatizadas para monitorar se os usuários violam essas regras. Como último recurso, um regulador poderoso deve intervir e fazer cumprir os princípios de publicidade justa por meio de multas e sanções.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.