O marketing Woke refere-se a estratégias de marketing que enfatizam causas sociais e políticas, muitas vezes relacionadas a questões como diversidade, inclusão, sustentabilidade e justiça social. Embora possa ser uma ferramenta poderosa para as marcas se conectarem com os consumidores e demonstrarem os seus valores, também pode ser usada para desviar a atenção de práticas negativas ou para criar um falso sentido de consciência social.

No caso das marcas de fast fashion, que são conhecidas pelas suas práticas prejudiciais ao ambiente e pela exploração dos trabalhadores, o marketing acordado pode ser uma tática particularmente problemática. Veja como isso permite que eles escapem impunes de seus abusos:

1. Lavagem Verde: Muitas marcas de fast fashion adotaram mensagens de sustentabilidade e campanhas de marketing para projetar uma imagem mais ambientalmente consciente. No entanto, estas alegações muitas vezes carecem de substância e podem não refletir as práticas reais da marca. Por exemplo, uma marca pode destacar a utilização de materiais reciclados, mas não aborda a produção excessiva e a geração de resíduos.

2. Transparência seletiva: As marcas de fast fashion podem divulgar seletivamente informações sobre as suas práticas ambientais e sociais, concentrando-se nos aspectos positivos e minimizando ou omitindo os negativos. Isso pode criar uma impressão enganosa sobre o impacto geral da marca.

3. Tokenismo: Algumas marcas de fast fashion envolvem-se em atos performativos de responsabilidade social, como colaborar com um único designer ético ou doar uma pequena parte dos lucros a uma instituição de caridade. Embora estas iniciativas possam ser positivas, podem não abordar as questões sistémicas do modelo de negócio da marca.

4. Mudança de culpa: As marcas de fast fashion podem transferir a responsabilidade pelos abusos ambientais e laborais para os consumidores, encorajando-os a fazer escolhas mais sustentáveis ​​ou a doar para causas relacionadas com os direitos dos trabalhadores do setor do vestuário. Isso desvia a atenção da necessidade de mudanças sistêmicas na indústria.

5. Falta de responsabilidade: O marketing acordado pode criar a ilusão de responsabilidade sem exigir mudanças significativas. As marcas podem emitir desculpas públicas ou reconhecer críticas, mas não conseguem implementar reformas significativas ou fornecer soluções às pessoas afetadas pelas suas práticas.

6. Cooptando Movimentos Sociais: As marcas de fast fashion podem cooptar movimentos sociais e valores progressistas para atrair os consumidores. Por exemplo, podem incorporar slogans feministas ou simbolismo LGBTQ+ no seu marketing sem abordar genuinamente as preocupações ou necessidades destas comunidades.

7. Desencorajando o ativismo do consumidor: Ao projectar uma imagem socialmente responsável, as marcas de fast fashion podem desencorajar os consumidores de se envolverem em escrutínio crítico ou activismo. Os consumidores podem sentir que a marca já está a tomar medidas para resolver os problemas, reduzindo a sua motivação para exigir novas mudanças.

No geral, o wake marketing pode permitir que as marcas de fast fashion mantenham uma imagem pública positiva, apesar do seu envolvimento contínuo em abusos ambientais e laborais. É essencial que os consumidores avaliem criticamente a autenticidade e o impacto destas campanhas de marketing e responsabilizem as marcas pelas suas ações.