p Uma das maiores tendências de marketing na indústria de compras online é a personalização por meio de recomendações de produtos com curadoria; Contudo, pode mudar se as pessoas compram um produto que estavam pensando, de acordo com uma nova pesquisa da Universidade da Califórnia em San Diego. p O estudo de Uma R. Karmarkar, professor assistente da Escola de Administração e da Escola de Política e Estratégia Global da UC San Diego Rady, descobre que os itens de exibição que vêm da mesma categoria do produto alvo, como um jogo de tabuleiro combinado com outros jogos de tabuleiro, aumentam as chances de compra de um produto alvo. Em contraste, os consumidores têm menos probabilidade de comprar o produto alvo se ele não corresponder a produtos de categorias diferentes, por exemplo, um jogo de tabuleiro exibido com facas de cozinha.

p O estudo utilizou rastreamento ocular - uma tecnologia de sensor que possibilita saber para onde uma pessoa está olhando - para examinar como diferentes tipos de telas influenciam a atenção visual. Os participantes do estudo olharam para seu produto-alvo pelo mesmo período de tempo quando ele foi emparelhado com itens semelhantes ou com itens de categorias diferentes; Contudo, os compradores passaram mais tempo olhando para os produtos incompatíveis, mesmo que eles devessem estar lá apenas "para exibição".

p "O que é surpreendente é que, quando perguntei às pessoas o quanto elas gostaram dos produtos-alvo, suas preferências não mudaram entre as configurações de exibição, "Karmarkar disse." As descobertas mostram que não se trata do quanto você gosta ou não gosta do item que está olhando, trata-se do seu processo de compra do item. Os itens de exibição ao redor não parecem mudar a quantidade de atenção que você dá ao produto alvo, mas podem influenciar sua decisão de comprá-lo ou não. "

p Karmarkar, que possui Ph.D.s em comportamento do consumidor e neurociência, afirma que as descobertas sugerem que ver opções semelhantes na página reforça a ideia para os consumidores de que estão tomando o tipo certo de decisão ao comprar um item que se encaixa na categoria exibida.

p "Quando as informações são incompatíveis, muda o escopo da decisão, "ela disse." Um display incompatível é comparável a comprar em uma loja com mais variedade. Você pode considerar um jogo de tabuleiro em destaque, mas se você puder ver outros produtos para comprar, este jogo de tabuleiro pode não ser o primeiro tipo de compra que você deseja fazer. Os itens incompatíveis chamam atenção adicional e competem com a categoria que você estava considerando. "

p O estudo, a ser publicado em Fronteiras na neurociência , envolveu 58 participantes, idades de 18 a 40, que teve que tomar 36 decisões de compra online de produtos reais com dinheiro real. Os resultados que mostram diferenças nas taxas de compra replicam um conjunto de estudos que Karmarkar publicou em 2017. Na nova pesquisa, ela foi capaz de medir quais partes da tela estavam chamando mais ou menos atenção. Além disso, o próximo artigo mostra que os monitores correspondentes aumentam as taxas de compra, mesmo quando incluem mais informações que chamam a atenção, como detalhes sobre o preço.

p Karmarkar conversou com especialistas da indústria sobre sistemas de recomendação de produtos, que moldou sua abordagem a essas questões. Os algoritmos de recomendação podem ter designs diferentes para atender a uma variedade de objetivos respectivos dos varejistas. Os produtos podem ser mostrados com displays "incompatíveis" quando os varejistas estão usando táticas de promoção cruzada com base no comportamento anterior do cliente ou estoque que eles podem querer vender mais rapidamente.

p O exemplo de jogo de tabuleiro que Karmarkar costuma usar é baseado em uma experiência real que ela teve enquanto fazia compras online durante o mês de outubro.

p "Eu estava navegando em jogos como 'Bananagramas' e quando recarreguei a página do produto, uma exibição de fantasias de Halloween apareceu, "disse ela." Dado o meu histórico de pesquisa, a loja provavelmente estimou que eu tinha uma família. Embora eu tenha certeza de que eles queriam que eu comprasse o jogo, eles também sabiam que tinham um comprador ativo que poderia estar interessado nas fantasias de Halloween que precisavam ser vendidas no final do mês. Parece que todos ganham, mas nosso trabalho sugere que a criação dessa situação incompatível pode ter reduzido a chance de eu adicionar o jogo ao meu carrinho. "

p Embora o estudo seja útil para varejistas online conhecerem os benefícios de mostrar opções da mesma categoria em uma página de produto específico, a pesquisa também é valiosa para os consumidores.

p "Isso mostra como as forças externas moldam nossas decisões de maneiras que talvez não reconheçamos, "disse ela." Se um comprador procura algo específico, eles tendem a focar sua atenção, independentemente dos displays de recomendação. Mas quando as pessoas estão apenas "navegando nas coisas online, 'diferentes designs de página podem criar diferentes padrões de atenção. As vitrines da loja podem mudar o que escolhemos, mesmo quando eles não mudam o que gostamos. "