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    Evolução do consumo:uma estrutura psicológica de propriedade
    p Crédito:Unsplash / CC0 Public Domain

    p Pesquisadores da Boston University, Universidade Rutgers, Universidade de Washington, Cornell University, e a Universidade da Pensilvânia publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que propõe que a preservação da propriedade psicológica na evolução do consumo impulsionada pela tecnologia em andamento deve ser uma prioridade para os profissionais de marketing e para a estratégia da empresa. p O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Evolution of Consumption:A Psychological Ownership Framework" e é de autoria de Carey Morewedge, Ashwani Monga, Robert Palmatier, Suzanne Shu, e Deborah Small.

    p Por que - e o que acontece quando - nada parece MEU?

    p As inovações tecnológicas estão mudando rapidamente o consumo de bens e serviços. O consumo está evoluindo nas sociedades capitalistas modernas de um modelo em que as pessoas possuem legalmente bens materiais privados para modelos baseados no acesso em que as pessoas compram direitos temporários a bens experienciais pertencentes e compartilhados com outros. Por exemplo, muitos consumidores urbanos substituíram a propriedade de um carro por serviços de compartilhamento de carros e viagens. Imagens físicas ocupando quadros, carteiras, e os álbuns foram substituídos por fotografias digitais que podem ser vistas a qualquer momento e músicas, livros, filmes, ou revistas podem ser retiradas da nuvem. Metade da população mundial agora compra, vende, gera, e consome bens e informações online por meio de dispositivos conectados, gerando grandes quantidades de dados pessoais sobre seus padrões de consumo e vida privada.

    p Os pesquisadores afirmam que as inovações tecnológicas, como a digitalização, mercados de plataforma, e a expansão exponencial da geração e coleta de dados pessoais estão impulsionando uma evolução do consumo em duas grandes dimensões. A primeira dimensão é de um modelo de propriedade legal, onde os consumidores compram e consomem seus próprios bens privados, a um modelo de acesso legal, em que os consumidores adquirem direitos de acesso temporário a bens e serviços pertencentes e usados ​​por terceiros. A segunda dimensão vai do consumo de bens materiais sólidos a bens experienciais líquidos. Os benefícios dessas mudanças de consumo, da conveniência ao menor custo econômico para maior sustentabilidade para melhor correspondência de preferências, torna a propriedade legal de muitos bens físicos privados indesejáveis ​​e desnecessários. Mas sua redução proporcional na propriedade psicológica - a sensação de que uma coisa é "MINHA" - pode ter consequências profundamente negativas para consumidores e empresas.

    p Morewedge explica que "propriedade psicológica não é propriedade legal, mas é, de muitas maneiras, um ativo valioso para consumidores e empresas. Satisfaz motivos importantes do consumidor e aumenta o valor. A sensação de que um bem é MEU aumenta o quanto gostamos do bem, fortalece nosso apego a ele, e aumenta o quanto achamos que vale a pena. "As consequências posteriores para as empresas incluem o aumento da demanda do consumidor por bens e serviços oferecidos pela empresa, disposição de pagar por mercadorias, boca a boca, e lealdade.

    p Os pesquisadores propõem que as mudanças de consumo em andamento podem ter três efeitos sobre a propriedade psicológica - ameaçá-la, fazer com que seja transferido para outros alvos, e criar novas oportunidades para preservá-lo. Modelos de propriedade fracional e a impermanência e intangibilidade de bens experienciais baseados em acesso impedem o desenvolvimento de propriedade psicológica para fluxos, alugado, e produtos baseados em nuvem. Em muitos casos, isso resulta em uma perda de propriedade psicológica, mas às vezes vai ser transferido para as marcas (por exemplo, Disney, Uber, MyChart) e dispositivos por meio dos quais bens e serviços são acessados ​​(por exemplo, smartphones) ou transferência para a comunidade de consumidores que os usam (por exemplo, Grupos do Facebook, seguidores, e fóruns). A maior escolha e novos canais de autoexpressão proporcionados por esta evolução do consumo, Contudo, também oferecem novas oportunidades para os consumidores sentirem tanta propriedade psicológica por esses bens e serviços experienciais baseados no acesso que consomem quanto fariam por bens materiais de propriedade privada.

    p Essas mudanças de consumo e seus efeitos sobre a propriedade psicológica aparecem em uma estrutura que é examinada em três tendências macro de marketing:(1) o crescimento da economia compartilhada; (2) a digitalização de bens e serviços; e (3) a expansão de dados pessoais. Casos exemplares explorados incluem o compartilhamento de caronas, a digitalização da música, e a expansão dos dados de saúde e bem-estar. Cada caso ilustra por que cada uma dessas tendências está corroendo a propriedade psicológica, como está sendo transformado, e novas oportunidades sendo criadas para as empresas recapturá-lo e preservá-lo - seja em bens e serviços, dispositivos intermediários, como um telefone, ou no nível da marca.

    p Essa estrutura de propriedade psicológica gera futuras oportunidades de pesquisa e estratégias de marketing acionáveis ​​para empresas que buscam preservar as consequências de aumento de valor da propriedade psicológica e navegar pelos casos em que é um risco. Ele destaca muitas maneiras em que a propriedade psicológica continuará a ser uma lente valiosa através da qual ver, Compreendo, previsão, e gerenciar a experiência do consumidor.


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